Par Nancy Drapeau, RPC, vice-présidente à la recherche, CEIR

L'accès à l'information n'a jamais été aussi simple. Saisir quelques mots dans la recherche Google génère une montagne d’informations. Activer un chat en ligne en temps réel avec un contact de l'entreprise est également simple. Malgré tout cela, Pourquoi les professionnels qui participent à des expositions ou des salons B2B classent-ils la valeur des expositions B2B au premier rang, par rapport aux autres sources d'informations principales utilisées ? Les informations provenant d'Internet ne s'en approchent pas. Bien que les expositions B2B soient des lieux de rencontre temporaires qui ne durent que quelques jours au maximum, lorsqu'elles sont bien organisées, leur impact est profond et imbattable par rapport aux ressources sur lesquelles on s'appuie probablement plus fréquemment.

Qu’est-ce qui soutient la domination de cette chaîne ? Je pense que cela se résume avant tout à un fait simple : les gens ont soif d’expériences physiques. Même si le numérique fournit une abondance d’informations, le besoin d’informations réelles persiste. Il existe un besoin fondamental de se connecter les uns aux autres, avec ses pairs, avec les autres membres de sa communauté professionnelle, avec sa tribu. Et lors des achats, il est nécessaire de toucher et de sentir les produits à acheter. Pour les achats de services, gagner la confiance du fournisseur est une considération importante.

Lors d'une conférence tenue à Expo! Expo ! 2018, Janet Sperstad, CMP, directrice de programme au diplôme en gestion de réunions et d'événements du Madison Area Technical College et neuroscientifique explique que la confiance, lorsqu'elle est définie chimiquement, est l'ocytocine. Elle explique en outre que « les poignées de main, les coups de poing, les câlins, les high fives, la famille et les amis génèrent tous une augmentation de 45 % de l'ocytocine. » Tout cela crée des expériences mémorables et positives. UN Article de la société Fast vaut la peine d'être lu sur ce phénomène. Cet article note également l’efficacité du sentiment d’affiliation à un autre. Cela en soi renforce l’ouverture à la confiance. Les occasions de serrer la main des exposants, des pairs, des experts du secteur et d’autres opportunités d’engagement lors de ces événements génèrent des opportunités d’instaurer la confiance. Une étude publiée en 2008 par l'Advertising Research Foundation, basée sur des recherches menées en partenariat avec Gallup et Robinson, Harris Interactive et Exhibit Surveys, documente comment l'engagement dans un stand d'exposition génère une augmentation positive des KPI (indicateurs de performance clés) suivis par les spécialistes du marketing de marque. . Plus l'engagement est élevé, plus l'effet sur l'amélioration de la notoriété de la marque, l'augmentation du NPS (net Promoter Score) et, surtout, l'intention d'achat est important. Encore une fois, l’engagement physique a un effet biologique qui détermine en fin de compte les résultats souhaités en matière d’exposition.

Ces faits ne sont que des observations de base. Dans les environnements politiques et sociaux d'aujourd'hui, où l'incertitude est grande et où la confiance dans les institutions publiques semble s'effondrer, le rôle des expositions B2B pour répondre à ce besoin de base est plus crucial que jamais. C’est l’occasion d’aider les professionnels et leurs organisations à survivre et à prospérer en ces temps incertains. Le Manuel de retour sur investissement des participants les résultats de la série suggèrent qu'ils se tournent vers les événements auxquels ils participent pour cela. C’est une oasis, un havre de paix, pour aider à comprendre comment naviguer et avancer avec succès.

Quelques événements qui ont érodé la confiance du public dans les institutions :

• Le partage d'informations personnelles par Facebook avec Cambridge Analytica, qui a collecté une multitude de points de données sur des individus, permettant un micromarketing très sophistiqué à un niveau jamais vu auparavant. Ces données ont été utilisées par la campagne Trump.
• Ingérence présumée de la Russie dans les élections présidentielles américaines, y compris achat sans restriction de publicité sur Facebook. L’enquête Mueller se poursuit, sans aucune issue en vue. Et les auditions du candidat au poste de procureur général des États-Unis, William Barr, suscitent l'incertitude quant à savoir si les conclusions de l'enquête Mueller seront partagées avec le Congrès et le public.
• L’ère du président de Twitter, qui contournait les moyens de communication traditionnels et publiait des tweets ayant des implications politiques, est historique. Les tweets sont quotidiens, voire plus fréquents, ce qui jette le gouvernement et les médias dans le tumulte. Le début d’une guerre commerciale avec la Chine, la fermeture précipitée du gouvernement et d’autres actions génèrent davantage d’incertitude sur le marché.
• Victoire du Brexit au Royaume-Uni, alors que ce pays est encore sous le choc du vote et incapable d’accepter ce que cela signifie pour lui.

Les entités qui suivent la confiance dans les institutions sur plusieurs années révèlent de profonds changements. Recherche sur le banc Les documents documentent une perte de confiance dans le gouvernement et les médias sociaux. Gallup les résultats des sondages sur la confiance dans le gouvernement enregistrent une baisse similaire. Edelmann suit la baisse de confiance dans les institutions. À l'Expo ! Expo ! En 2018, Dina Cappiello, vice-présidente directrice et directrice éditoriale chez Edelman, a partagé les résultats du baromètre de confiance d'Edelman avec des adultes informés. Elle a noté que les résultats suggèrent que le public informé s'attend à ce que les marques montrent la voie en ces temps de confiance défiée, étant donné leurs scores de confiance plus élevés à l'égard des institutions publiques.

Étant donné que les expositions B2B rassemblent des marques pertinentes pour des publics cibles, c'est-à-dire des exposants présents dans une exposition, ce résultat indique une opportunité cruciale pour les organisateurs de faciliter l'engagement F2F dont les participants rêvent avec les marques qu'ils admirent. De plus, l’événement lui-même, en tant que marque reconnue, jouit de la confiance des participants. C'est l'occasion pour les événements de diriger et de guider leurs communautés dans cette ère d'incertitude.

Nancy Drapeau, RPC, est vice-présidente à la recherche du CEIR. Les opinions sont les siennes. Vous pouvez la joindre à ndrapeau@ceir.iaee.com.