作者：Nancy Drapeau，中国，CEIR 研究副总裁
获取信息从未如此简单。在 Google 搜索中输入几个词就能产生大量信息。与公司联系人进行实时在线聊天也很容易。尽管如此， 为什么参加 B2B 展览会或贸易展会的专业人士会将 B2B 展览会的价值排在第一位，而其他主要信息来源则不然？ 互联网上的信息远远不能与之相比。尽管B2B展会是最多持续几天的临时聚会场所，但如果做得好，其影响力将是深远的，是可能更频繁依赖的资源无法比拟的。
是什么支撑了这一渠道的主导地位？我认为，首先，归根结底是一个简单的事实：人们渴望实体体验。尽管数字世界提供了丰富的信息，但对实体体验的需求依然存在。人们最基本的需要是与彼此、与同行、与专业社区中的其他人、与自己的部落建立联系。购物时，人们需要触摸和感受要购买的产品。对于服务购买，获得对供应商的信任和信心是一项重要的考虑因素。
在 Expo! Expo! 2018 举办的一场讲座上，麦迪逊地区技术学院会议与活动管理学位项目主任、神经学家 Janet Sperstad 解释说，信任从化学角度定义就是催产素。她进一步解释说：“握手、碰拳、拥抱、击掌、家人和朋友都会使催产素增加 45%。”所有这些都创造了令人难忘的积极体验。 Fastcompany 文章 值得一读。本文还指出了与他人建立联系的有效性。这本身就增强了信任的开放性。在这些活动中与参展商、同行、行业专家握手的机会以及其他参与机会为建立信任创造了机会。广告研究基金会于 2008 年发布的一项研究基于与盖洛普和罗宾逊、哈里斯互动和展览调查合作进行的研究，记录了展位参与度如何对品牌营销人员跟踪的 KPI（关键绩效指标）产生积极的推动作用。参与度越高，对提升品牌知名度、增加 NPS（净推荐值）以及最重要的购买意向的影响就越大。同样，身体参与具有生物学效应，最终会推动展览的预期结果。
这些事实只是基本观察。在当今政治和社会环境中，不确定性很高，对公共机构的信任似乎正在崩塌，B2B 展览在满足这一基本需求方面的作用比以往任何时候都更为重要。这是一个帮助专业人士及其组织在不确定的时期生存和发展的机会。 与会者投资回报率手册 系列结果表明，他们希望通过参加活动实现这一目标。这是一个绿洲，一个避风港，可以帮助他们了解如何成功导航和前进。
一些事件削弱了公众对机构的信心：
- Facebook 与剑桥分析公司共享个人信息，该公司收集了大量个人数据，从而实现了前所未有的高度复杂的微营销。这些数据被特朗普竞选团队使用。
- 据称俄罗斯干涉美国总统选举，包括不受限制地购买 Facebook 广告。穆勒调查进展缓慢，看不到尽头。美国司法部长候选人威廉·巴尔的听证会也让人不确定穆勒调查的结论是否会与国会和公众分享。
- Twitter 总统时代，绕过传统沟通渠道，发布具有政策影响的推文，这是历史性的。推文每天发布，甚至更频繁，让政府和媒体陷入混乱。与中国的贸易战爆发、政府突然关门等行动给市场带来了更多不确定性。
- 英国脱欧胜利，但这个国家仍然对脱欧公投感到震惊，无法接受这对这个国家意味着什么。
多年来追踪机构信任情况的实体发现了深刻的变化。 皮尤研究中心 文件显示人们对政府和社交媒体的信任度下降。 盖洛普 关于政府信任度的民意调查结果也显示出类似的下降。 爱德曼 跟踪对机构信任度的下降。在 Expo! Expo! 2018 上，爱德曼高级副总裁兼编辑总监 Dina Cappiello 与知情的成年人分享了爱德曼信任度晴雨表的结果。她指出，结果表明，知情的公众期望品牌能够在这些信任度低迷的时代发挥带头作用，因为品牌的信任度比公共机构更高。
鉴于 B2B 展会是与目标受众（即展厅内的参展商）相关的品牌的聚集，这一结果表明，组织者有机会促成与会者与他们所仰慕的品牌之间渴望的面对面交流。此外，作为知名品牌，展会本身也赢得了与会者的信任。这是展会在这个不确定时代引领和指导其社区的机会。
Nancy Drapeau，PRC，是 CEIR 的研究副总裁。观点仅代表她个人。您可以通过 ndrapeau@ceir.iaee.com 与她联系。
