Michelle Bruno 是一名作家、博主和技术记者。她出版了 Event Tech Brief，这是一份关于活动技术的简报和网站。您可以通过以下网址联系她 michelle@brunogroup.com 或者 @michellebruno 在 Twitter 上。

尽管数字营销具有诸多好处，但吸引参会者也极具挑战性。可衡量性和选择性与复杂性和碎片化密不可分。尽管如此，会议和展览营销人员仍对数字营销活动的潜力和成果充满兴趣和热情。

尽管渠道和技术平台的试验范围十分广泛，但最佳实践和策略已开始涌现。现在正是成为活动营销人员的最佳时机。

灵活性和速度

与模拟（纸质）媒介相比，数字媒介是一种更具创造性和灵活性的媒介。

“通过动画、视频和图形，我们可以获得更多乐趣，并更及时地传达信息。通过直邮，新闻一经印刷就过时了，”全国广播协会 (NAB) 营销传播经理 Danielle Dade 说道。

数字化也是一种非常经济有效的方式来测试信息传递、渗透新的垂直领域甚至扩展到现有的垂直领域。

营销公司 mdg 的数字总监克里斯汀·费雷尔 (Kristen Ferrer) 表示：“我们可以启动、运行和迭代一项活动，并在很短的时间内了解哪些能引起共鸣，哪些不能。”

多样性和适宜性

数字营销很复杂。

国际展览与活动协会 (IAEE) 营销与传播副总裁、工商管理硕士 Nicole Bowman 表示：“没有一种战略或战术是绝对有效的，如今的营销人员平均要采用 14 种不同的方式来营销一场活动，因此很难衡量投资回报率。”

展览业研究中心（CEIR） 如何提高出席率系列报告二：营销渠道组合和其他推动增长的策略 肯定了这些挑战：“如今的参会营销人员在碎片化的媒体环境中开展业务。商业专业媒体渠道偏好多种多样、碎片化且个性化。没有一种万能的方法可以适用于所有情况。”

趋势

费雷尔认为，数字营销最重要的发展并不是渠道和方法的日益多样化。

她说：“组织愿意进行尝试是我所看到的最令人兴奋的趋势。”

直接邮寄适用于部分活动，而电子邮件则非常适合接触活动关注的个人，但“数字化是接触和培养受众的新前沿。客户以开放的心态和愿意尝试不同方法的方式找到我们，这是一种新事物，”费雷尔解释道。

励展博览集团战略营销策略高级副总裁马特·洛根 (Matt Logan) 认为，影响其公司与客户互动方式的关键趋势是个性化。

“在 B2B 环境之外，我们的客户是日常消费者，他们已经习惯了新技术、平台和信息，这些技术、平台和信息在很多方面都是为他们及其特定需求和愿望而设计的，”他说。“当我们在日常业务生活中创造体验或与他们互动时，他们也抱有同样的期望。利用数字空间创造定制化和个性化体验的想法不仅是我们需要前进的方式，也是我们的客户所期望的。”

虽然 CEIR 的 如何提高出勤率系列 确定了营销人员成功使用的 14 个渠道，其中几个位居榜首。

报告指出：“通过电子邮件向 [内部] 名单进行战略性营销，以及向未提供电子邮件的名单直接邮寄邮件，最有可能在推动增长方面获得最高回报。”“战略性地使用活动的网站登录页面，最好将潜在客户引导到微型网站登录页面，是下一个最有效的参与者增长策略。社交媒体要想有效，就需要提供能引起不同受众共鸣的内容；利用社交媒体影响者也是大多数营销人员从事的一种做法。”

报告还提到搜索引擎营销策略和广告重定向很受欢迎。

应用策略

让参会者获取活动有效的不仅仅是渠道，更是时机、目标和信息传递的战略方法。

“我为 IAEE 的 Expo! Expo! 构思 [与会者营销] 的方式是研究我拥有的所有工具、针对所有不同目标群体的所有价值主张以及它们之间的重叠和分歧之处，”鲍曼说。

数据分析公司 Bear Analytics 研究了过去五年的参会人员获取数据，并向 IAEE 提供了逐年注册模式的洞察，这很有帮助。

鲍曼说：“如果某人不打算采取任何行动，那么向他发送电子邮件就毫无意义。”

NAB 营销人员采用 360 度营销方法应对多种多样的数字渠道挑战。通过在整个营销渠道组合中传达一致的信息，该方法更全面地应对数字环境。

“如果我们发送电子邮件，我们会通过我们的广告重定向平台 Feathr 投放支持广告，或者通过广告或自然帖子在社交媒体上投放，如果是直邮，我们也会这样做，”NAB 会议营销高级总监 Donna Page 说道。“因此，如果与会者收到的消息格式与他们不一定有联系，我们仍会检查所有其他选项以尝试联系到他们。”

尽管每个客户的活动和资源都不同，但当 mdg 的 Ferrer 考虑将数字营销应用于客户的参会者获取策略时，她会考虑“三重奏”策略。社交媒体和 Google 和 Bing 等搜索引擎上的付费广告针对的是营销和销售漏斗顶端的潜在客户。广告重定向有助于培养他们，使他们超越意识，更接近注册。电子邮件是另一个值得考虑的渠道，她说，“因为它是一种低成本、高投资回报率的渠道，当人们有意识地决定提供电子邮件地址时，他们确实感兴趣。”

Reed Exhibitions 的 Logan 表示，从营销角度管理“数字”计划或举措的时代已经一去不复返。营销人员的任务是制定一项多渠道营销战略，该战略主要由数字举措驱动，并得到其他关键营销计划的支持。

他解释道：“我们常常认为更复杂的数字程序可以在某人的办公桌上执行，或者打包到那些可能不具备特定专业知识和理解力的人的职责中，以便在高层执行。”

洛根主张在项目前端设立一套明确的目标，并在后端设立一套更清晰的指标来衡量项目的成功。

数字预算

预算有助于决定营销渠道。

“数字世界变得越来越嘈杂，成本也越来越高。我们很容易就会分散自己的精力和营销资金，”NACE International 营销和创意服务高级经理 Rebecca Griebe 说道。

Griebe 根据每场活动的预计收入做出渠道决策。对于规模较小的会议，她会向市场专家分发包含宣传资料、社交媒体帖子文案和网站网址的工具包，以支持当地的口碑宣传活动。她还设计电子邮件活动，将潜在客户引导至会议网站，从而触发广告重定向平台，该平台会在线和社交媒体网站上投放横幅广告，以强化特定的行动号召。对于数字营销预算较大的大型会议，她会将其他渠道纳入其中。

“对于美国市场，我们利用 LinkedIn 吸引人们访问我们的网站，这是我们最成功的地方，”Griebe 说道。“我们做 LinkedIn 广告，并测试过直接消息传递。”

对于国际活动，他们与当地合作伙伴合作，为中国的微信（消息、社交媒体和移动支付）和百度（类似于谷歌）等渠道开展活动和内容。

在线和社交媒体上重新定位广告

HFI 活动服务公司总裁 Sue McCart 为美国国家电气承包商协会 (National Electrical Contractors Association) 制作 NECA 展会。该协会最近启动了为期六周的广告重新定位活动，如果成功，该协会希望全年为该组织的 50 次会议部署该活动。该活动涉及该组织的 电气承包商 杂志（ecmag.com)，每月有大约 12 万名独立访客，以及会员专属网站和会议网站。当访客访问任何一个网站时，他们都会在网上和 Facebook 上看到广告，包括免费参观展会的优惠、加入协会的邀请或注册参加付费会议的邀请。

麦卡特承认：“我们对此感到很兴奋，但我们只是试水而已。”

将电子邮件提升到新水平

成功使用电子邮件不仅仅需要发送通用消息。mdg 的 Ferrer 表示，它需要了解谁在名单上、他们为什么在名单上以及潜在参与者过去的行为或缺乏的行为。战略性电子邮件营销需要“根据从垂直到地理到过去行为、职位甚至职位级别等任何内容将名单细分为高度有意的细分，并以非常个性化的方式进行交流，这表明作为一个组织，您正在关注并真正关心他们的成功。”

营销自动化平台帮助营销人员组织电子邮件营销，并进行分析以提高营销活动的有效性。IAEE 的 Bowman 使用 Informz（Higher Logic 旗下公司）来寻找行为，例如桌面与移动设备的打开情况、打开时间以及电子邮件主题行和正文的 A/B 测试结果。她尝试了多个链接和一个链接，最终决定在发送的大多数电子邮件中使用后者。

“我们在发送电子邮件时会考虑很多因素，”她说。“我们一直在尝试各种方法说服读者打开我们的电子邮件并采取行动。主题始终是最大的挑战。”

利用搜索引擎

虽然付费搜索引擎广告在展会周期中对吸引观众起着重要作用，但搜索引擎优化（将网站 URL 在搜索引擎排名中有机提升的策略）可以在全年为活动网站带来潜在客户。

“最终，当你停止向该机器投入资金时，你也会停止流量和转化，”费雷尔说。“搜索引擎优化和年复一年使用相同的网站 URL 可以保持网站的生产力。这是最佳实践。”

优化网站是一项全职工作。它需要确定人们用来查找网站的关键字和搜索词，在网站上放置回答访问者问题的内容，并确保网站在技术上可靠，以便能够被抓取和索引。

“最终，我们制作的内容必须对我们的观众具有独特的价值，”费雷尔解释道。

此外，由于许多活动网站除了展会特定的销售文案外不包含其他内容，因此组织者必须努力制作吸引搜索引擎和与会者的内容（例如博客、演讲者访谈和视频）。

与代理机构合作

营销机构可以为组织者带来巨大的利益。通过与多个客户合作，他们可以洞悉哪些数字方法有效。费雷尔说，mdg 还带来了非常技术性的技能组合。

她说：“并非每个组织或团队都有能力聘请搜索专家、内容策略师、摄像师或数据分析师。”

诸如千年发展目标等机构可以获得更多技术。

“由于我们与众多客户分担了这些工具的成本，所以我们可以为那些由于预算限制而无法使用这些工具的组织提供机会，”她补充道。

此外，费雷尔解释说，代理机构费用昂贵且需要长期承诺的想法是一种误解。

“大多数时候，我们的演出周期为六个月或九个月，所以这是基于项目的工作，而不是无休止的预付款，”她说。

未来的数字化之路

数字营销在吸引观众方面的前景一片光明。近年来，广告重定向、社交推荐营销、数字影响力活动、参展商邀请、营销自动化和活动数据管理等新的吸引观众技术层出不穷。尽管数字营销十分复杂，但对于像鲍曼这样的营销人员来说，它已成为工作中最有价值的方面之一。

“现在是营销人员的大好时机，”她说，“20 年前，营销部门总是最先被裁员的部门之一。而现在，它对任何组织的运作都至关重要。”

 

Michelle Bruno 是一名作家、博主和技术记者。她出版了 Event Tech Brief，这是一份关于活动技术的简报和网站。您可以通过以下网址联系她 michelle@brunogroup.com 或者 @michellebruno 在 Twitter 上。