Michelle Bruno est écrivaine, blogueuse et journaliste technologique. Elle publie Event Tech Brief, une newsletter et un site Web sur la technologie événementielle. Vous pouvez la joindre au michelle@brunogroup.com ou @michellebruno sur Twitter.

Malgré toutes ses innombrables avantages, le marketing numérique pour l’acquisition de participants peut également s’avérer extrêmement difficile. La mesurabilité et le choix vont de pair avec la complexité et la fragmentation. Néanmoins, les spécialistes du marketing des réunions et des expositions sont intrigués et dynamisés par le potentiel et les résultats des campagnes de marketing numérique.

Bien que les canaux et les plateformes technologiques soient largement expérimentés, un ensemble de bonnes pratiques et de tactiques commence à émerger. Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour devenir spécialiste du marketing événementiel.

Flexibilité et rapidité

Le numérique est un support plus créatif et plus flexible que son homologue analogique (papier).

« Grâce à l'animation, à la vidéo et aux graphiques, nous pouvons nous amuser davantage et transmettre le message beaucoup plus rapidement. Avec le publipostage, c'est du passé dès qu'il est imprimé », explique Danielle Dade, responsable des communications marketing à la National Association of Broadcasters (NAB).

Le numérique est également un moyen très rentable de tester la messagerie, de pénétrer de nouveaux secteurs verticaux ou même de se développer dans des secteurs verticaux existants.

« Nous pouvons lancer, exécuter et répéter une campagne et savoir en très peu de temps ce qui résonne et ce qui ne l'est pas », explique Kristen Ferrer, directrice du numérique chez mdg.

Diversité et pertinence

Le marketing numérique est compliqué.

« Il n'existe pas de stratégie ou de tactique unique qui fonctionne, et les spécialistes du marketing doivent aujourd'hui utiliser en moyenne 14 façons différentes de commercialiser un événement. Il est donc difficile d'évaluer le retour sur investissement », déclare Nicole Bowman, MBA, vice-présidente du marketing et des communications à l'International. Association des Expositions et Événements (IAEE).

Le Centre de Recherche sur l'Industrie des Expositions (CEIR) Série Comment augmenter la fréquentation, deuxième rapport : combinaison de canaux de marketing et autres tactiques qui stimulent la croissance affirme les défis : « Les spécialistes du marketing participants d'aujourd'hui opèrent dans un paysage médiatique fragmenté. Les préférences des médias professionnels en matière de canaux de communication sont diverses, fragmentées et personnalisées. Une taille unique ne convient pas à tous."

Les tendances

Ferrer estime que le développement le plus significatif en matière de marketing numérique ne réside pas tant dans la variété croissante des canaux et des approches disponibles.

« La volonté des organisations d'expérimenter est la tendance la plus excitante que je constate », dit-elle.

Le publipostage fonctionne pour un sous-ensemble d'événements, et le courrier électronique fonctionne bien pour atteindre les personnes déjà sur le radar de l'événement, mais « le numérique est en quelque sorte la nouvelle frontière pour atteindre et nourrir le public. Que les clients viennent chez nous avec un esprit ouvert et disposés à essayer différentes approches est quelque chose de nouveau », explique Ferrer.

Matt Logan, vice-président senior de la stratégie marketing stratégique chez Reed Exhibitions, estime que la tendance clé qui a un impact sur la façon dont son organisation interagit avec les clients est la personnalisation.

« En dehors de l'environnement B2B, nos clients sont des consommateurs quotidiens et ils se sont habitués aux nouvelles technologies, plates-formes et informations qui sont à bien des égards conçues pour eux et pour leurs besoins et désirs spécifiques », dit-il. « Ils portent les mêmes attentes lorsque nous créons des expériences ou que nous nous engageons avec eux dans leur vie professionnelle quotidienne. L’idée de tirer parti de l’espace numérique pour créer des expériences personnalisées et personnelles n’est pas seulement la façon dont nous devons aller de l’avant, mais c’est aussi ce que nos clients attendent.

Alors que le CEIR Comment augmenter la fréquentation de la série identifie 14 canaux que les spécialistes du marketing utilisent avec succès, plusieurs d'entre eux se classant en tête de liste.

« Le marketing stratégique auprès de la liste [de la maison] par courrier électronique est susceptible de rapporter les dividendes les plus élevés en termes de croissance, ainsi que le publipostage direct à cette liste où les courriers électroniques ne sont pas fournis », indique le rapport. « L'utilisation stratégique des pages de destination du site Web d'un événement, en dirigeant idéalement un prospect vers les pages de destination du microsite, est la deuxième tactique la plus efficace pour augmenter le nombre de participants. Les médias sociaux, pour être efficaces, impliquent de proposer du contenu qui trouve un écho auprès de différents publics ; le recours aux influenceurs des médias sociaux est également une pratique adoptée par une majorité de spécialistes du marketing.

Le rapport mentionne également les tactiques de marketing des moteurs de recherche et le reciblage publicitaire comme étant populaires.

Appliquer une stratégie

Ce ne sont pas seulement les canaux qui rendent les campagnes d'acquisition de participants efficaces : c'est aussi une approche stratégique du timing, du ciblage et de la messagerie.

« La façon dont je comprends [le marketing des participants] pour l'Expo de l'IAEE ! Expo ! est d'examiner tous les outils dont je dispose, toutes mes propositions de valeur pour tous les différents groupes cibles et la manière dont elles se chevauchent et divergent les unes des autres », explique Bowman.

Cela aide la société d'analyse de données Bear Analytics à examiner les données d'acquisition de participants des cinq dernières années et à fournir à l'IAEE un aperçu des modèles d'inscription d'une année sur l'autre.

« Cela n'a aucun sens d'envoyer un e-mail à quelqu'un s'il ne veut rien faire avec », déclare Bowman.

Les spécialistes du marketing NAB relèvent le défi des canaux numériques multiples et diversifiés avec une approche marketing à 360 degrés. Il aborde le paysage numérique de manière plus globale en communiquant un message cohérent sur l’ensemble des canaux marketing.

"Si nous envoyons un e-mail, nous diffusons des publicités via Feathr, notre plate-forme de reciblage publicitaire, ou sur les réseaux sociaux via des publicités ou des publications organiques, et faisons de même s'il s'agit de publipostage", explique Donna Page, directrice principale de la convention. marketing chez NAB. « Ainsi, si un participant reçoit le message dans un format sur lequel il ne se connecte pas nécessairement avec nous, nous cochons toujours toutes les autres cases pour essayer de le joindre.

Bien que les événements et les ressources soient différents pour chaque client, lorsque Ferrer de mdg réfléchit à l'application du marketing numérique à la stratégie d'acquisition de participants d'un client, elle considère un « trio » de tactiques. La publicité payante sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche tels que Google et Bing s'adresse aux prospects se trouvant au sommet de l'entonnoir marketing et commercial. Le reciblage publicitaire aide à les nourrir au-delà de la sensibilisation et à se rapprocher de l'inscription. Et l'e-mail est un autre canal qui mérite d'être pris en considération, dit-elle, "car c'est un canal très peu coûteux et à fort retour sur investissement, et lorsque les gens prennent la décision consciente de donner une adresse e-mail, ils sont vraiment intéressés".

L'époque où il fallait gérer un programme ou une initiative « numérique » d'un point de vue marketing est pour l'essentiel révolue, déclare Logan de Reed Exhibitions. Les spécialistes du marketing sont chargés de créer une stratégie de marketing multicanal motivée principalement par des initiatives numériques et soutenue par d'autres programmes marketing clés.

« Trop souvent, nous supposons que des programmes numériques plus complexes peuvent être exécutés sur le côté du bureau de quelqu'un ou intégrés aux responsabilités de personnes qui ne possèdent pas l'expertise ni la compréhension spécifiques nécessaires pour être exécutées à un niveau élevé », explique-t-il.

Logan préconise d'avoir un ensemble d'objectifs clairs en amont du programme et un ensemble encore plus clair de mesures en aval pour mesurer le succès.

Budgétisation pour le numérique

Les budgets contribuent à dicter les canaux de marketing.

« Le monde numérique devient de plus en plus bruyant et plus cher. Nous pourrions facilement nous disperser et disperser nos investissements en marketing », déclare Rebecca Griebe, directrice principale des services de marketing et de création chez NACE International.

Griebe prend des décisions de chaîne en fonction des revenus projetés de chaque événement. Pour les petites conférences, elle soutient les campagnes locales de bouche à oreille en distribuant des kits d'outils contenant des documents, des textes pour les publications sur les réseaux sociaux et des URL de sites Web aux experts du marché. Elle conçoit également des campagnes par e-mail qui dirigent les prospects vers le site Web de la conférence, déclenchant une plate-forme de reciblage publicitaire qui diffuse des bannières publicitaires en ligne et sur les sites de médias sociaux pour renforcer des appels à l'action spécifiques. Pour les conférences plus importantes avec un budget de marketing numérique plus important, elle ajoute d’autres canaux au mix.

« Pour le marché américain, nous capitalisons sur LinkedIn pour attirer les gens vers notre site Web et c'est là que nous rencontrons le plus de succès », explique Griebe. "Nous faisons de la publicité sur LinkedIn et avons testé la messagerie directe."

Pour les événements internationaux, ils travaillent avec des partenaires locaux pour développer des campagnes et du contenu pour des canaux tels que WeChat (messagerie, réseaux sociaux et paiements mobiles) et Baidu (similaire à Google) en Chine.

Reciblage des publicités en ligne et sur les réseaux sociaux

Sue McCart, présidente de HFI Event Services, produit le NECA Show pour la National Electrical Contractors Association. L'association a récemment lancé une campagne de reciblage publicitaire de six semaines qu'elle espère déployer toute l'année, en cas de succès, lors des 50 réunions de l'organisation. La campagne implique le groupe Entrepreneur électrique revue (ecmag.com), qui reçoit environ 120 000 visiteurs uniques par mois, ainsi que son site Web réservé aux membres et celui de la convention. Lorsque les visiteurs visitent l'un des sites, des publicités leur sont proposées en ligne et sur Facebook avec des offres d'entrée gratuite au salon, des invitations à rejoindre l'association ou à s'inscrire à la conférence payante.

« Nous sommes enthousiasmés par ce projet, mais nous ne faisons que plonger nos pieds dans l'eau », admet McCart.

Faire passer le courrier électronique au niveau supérieur

Pour réussir à utiliser le courrier électronique, il ne suffit pas de diffuser un message générique. Cela implique de comprendre qui est sur la liste, pourquoi ils sont là et le comportement passé ou le manque de comportement des participants potentiels, explique Ferrer de mdg. Le marketing par e-mail stratégique nécessite « de diviser la liste en segments hautement intentionnels en fonction de tout ce qui va de la verticale à la géographie en passant par le comportement passé, les titres de poste ou même les niveaux de poste et de communiquer de manière si personnelle que cela montre qu'en tant qu'organisation, vous êtes attentif et vous êtes vraiment attentif. se soucient de leurs succès.

Les plateformes d'automatisation du marketing ont aidé les spécialistes du marketing à organiser le marketing par e-mail et à effectuer des analyses qui améliorent l'efficacité des campagnes. Bowman de l'IAEE utilise Informz (une société de Higher Logic) pour rechercher des comportements tels que l'ouverture d'un ordinateur de bureau par rapport à un mobile, l'ouverture selon l'heure de la journée et l'ouverture résultant de tests A/B des lignes d'objet et du corps des e-mails. Elle a essayé plusieurs liens et un seul lien, choisissant ce dernier pour la plupart des e-mails qu'elle envoie.

« Nous prenons en compte de nombreux facteurs lorsque nous envoyons des e-mails », explique-t-elle. « Nous expérimentons toujours des moyens de convaincre les lecteurs d'ouvrir nos e-mails et de donner suite aux appels à l'action. La ligne d’objet est toujours le plus grand défi.

Tirer parti des moteurs de recherche

Alors que la publicité payante sur les moteurs de recherche a un rôle important à jouer dans l'acquisition de participants à mesure que le cycle du salon progresse, l'optimisation des moteurs de recherche (tactiques permettant de déplacer l'URL d'un site Web plus haut dans le classement des moteurs de recherche de manière organique) amène des prospects vers le site Web de l'événement tout au long de l'année.

"En fin de compte, lorsque vous désactivez l'argent investi dans cette machine, vous désactivez également le trafic et les conversions", explique Ferrer. « L'optimisation des moteurs de recherche et l'utilisation de la même URL de site Web d'année en année maintiennent un site Web productif. C'est une bonne pratique.

L'optimisation d'un site Web est un travail à temps plein. Cela nécessite d'identifier les mots-clés et les termes de recherche que les gens utilisent pour trouver le site, de placer sur le site du contenu qui répond aux questions des participants et de s'assurer que le site est techniquement solide afin qu'il puisse être exploré et indexé.

« En fin de compte, le contenu que nous produisons doit avoir une valeur unique pour notre public », explique Ferrer.

De plus, comme de nombreux sites Web d'événements n'incluent pas de contenu autre que des textes de vente spécifiques à l'exposition, les organisateurs doivent s'efforcer de produire du contenu (blogs, interviews de conférenciers et vidéos, par exemple) qui attire les moteurs de recherche et les participants.

Travailler avec une agence

Les agences de marketing peuvent offrir aux organisateurs des avantages significatifs. En travaillant avec plusieurs clients, ils ont un aperçu des approches numériques qui fonctionnent. Ferrer affirme que mdg apporte également des compétences très techniques.

« Toutes les organisations ou équipes ne peuvent pas se permettre d'avoir un spécialiste de la recherche, un stratège de contenu, un vidéaste ou un analyste de données », dit-elle.

Les agences telles que mdg ont accès à davantage de technologies.

« Comme nous partageons le coût de ces outils entre de nombreux clients, nous pouvons offrir des opportunités à des organisations qui, autrement, ne pourraient pas y accéder en raison de contraintes budgétaires », ajoute-t-elle.

De plus, l'idée selon laquelle les agences coûtent cher et nécessitent des engagements à long terme est un mythe, explique Ferrer.

« La plupart du temps, nous travaillons sur des cycles d'exposition de six ou neuf mois, il s'agit donc d'un travail basé sur des projets et non sur des mandats interminables », dit-elle.

La route numérique à venir

L’avenir du marketing numérique pour l’acquisition de participants s’annonce brillant. Ces dernières années, de nouvelles technologies d'acquisition de participants pour le reciblage publicitaire, le marketing de référencement social, les campagnes d'influence numérique, les invitations aux exposants, l'automatisation du marketing et la gestion des données événementielles ont vu le jour. Malgré sa complexité, le marketing numérique est devenu l’un des aspects les plus gratifiants du travail des spécialistes du marketing comme Bowman.

«C'est le moment idéal pour faire du marketing», dit-elle. « Il y a vingt ans, le marketing était toujours l'un des premiers départements à être réduit. Aujourd’hui, c’est essentiel au fonctionnement de toute organisation.

 

Michelle Bruno est écrivaine, blogueuse et journaliste technologique. Elle publie Event Tech Brief, une newsletter et un site Web sur la technologie événementielle. Vous pouvez la joindre au michelle@brunogroup.com ou @michellebruno sur Twitter.