作者：Robyn Davis，参展商 WINH LLC
CEIR 的 营销洞察主管系列 揭示了来自北美各地营销人员的许多有趣想法，在上周的帖子之后，我们只是触及了像您这样的活动组织者如何将这些信息应用于您未来的贸易展的表面！这一次，我们将仔细研究本系列的最后三部分……但是，在此之前，如果您还没有机会，请务必查看我之前的帖子，其中包含本系列前两部分的更多提示和要点。
接受调查的营销人员中有一半没有参加过贸易展会……但是，大多数人表示他们可以相信。
本系列的第三部分专门关注非参展商的反馈。尽管在我看来，贸易展览并不适合每家公司（再次强调，这没关系！），但本节中有一些非常有用的经验教训值得借鉴。
例如，当被问及为什么不参加贸易展会时，37% 的营销人员指出“负面看法”是一个问题（这包括我们在要点 #2 中提到的对成本与价值的担忧、负面的过去经历以及缺乏领导支持），而 19% 表示没有任何 B2B 贸易展会可以满足他们的需求。
** 如果您愿意改变营销信息并提供必要的资源来更好地支持您的参展商，这些反对意见似乎相对容易克服。此外，由于近五分之一的非参展商表示没有适合他们的优质贸易展会，如果您希望扩大展会规模并愿意扩大观众，您可能会轻松找到更多愿意参与的专业人士。
此外，尽管这项调查是在新冠肺炎疫情之前就完成的，但营销人员提出的一些反对意见似乎与我们行业最近看到的一些变化相一致：
- 54% 正在利用其他（通常规模较小/更私密）面对面交流
- 26% 正在转向数字化
- 26% 在其行业或公司内面临财务挑战
现在，这些原因并不意味着贸易展会正在“消亡”或陷入任何困境。请记住——超过四分之三的非参展商表示他们“可以被说服”考虑在未来参展，我个人认为他们对如何说服的建议并不无理（无论是在疫情前还是疫情后）。这些营销人员表示，他们希望降低成本，增加更多数字元素来增强参与度并扩大影响力，减少麻烦（通过减少进出展位的时间和展览时间），并增加与与会者一对一交流的机会。
** 这里的关键是将非参展商的要求转化为贵组织可操作的想法。例如，降低成本并不一定意味着更低的价格点，但通常意味着每一分钱的花费都更加合理（教导参展商如何取得更多成就，如何评估他们的努力，并强调其他正在努力的人所取得的成功）。此外，减少进场/退场时间和展览时间并不意味着您必须减少展览，只是让展览变得更简单（例如通过提供更好的服务或引入更多合适的资源）。
大多数参展商对他们的结果进行了评估并且（再次）他们普遍对结果感到满意。
换个话题，本系列的下一部分将重点关注参加贸易展会的一半营销人员的见解，特别是他们是否/如何评估他们参加这些贸易展会的情况……
调查显示，73% 的参展商跟踪一个或多个投资回报率指标。例如，一些最受欢迎的“最佳表现”投资回报率指标包括每条线索成本、收入与参展成本、每次转化成本以及每次客户会面成本。
此外，78% 的参展商跟踪一个或多个中间指标。此类别最受欢迎的“最佳表现”指标包括合格潜在客户数量、潜在客户质量、潜在客户数量（总体）、品牌知名度和形象、产品反馈和销售进度。
** 大多数参展商都在跟踪他们的结果，并指出了哪些类别对他们来说表现最好，这很好；然而，我面临的挑战是 16% 的参展商表示他们不使用任何指标来衡量他们在贸易展会上的表现……问问自己：你知道你的参展商在衡量什么吗？你是否积极鼓励和帮助他们评估他们的努力（这样，理想情况下，他们可以证明他们继续参与的合理性）？我强烈建议这样做。
净推荐值较高的参展商往往也是更多使用指标的参展商。
如果您不熟悉，净推荐值 (NPS) 是许多组织用来衡量客户满意度和忠诚度的指标。最终，它告诉我们您的参展商向其他人推荐您的展会的可能性有多大。如果您的目标是留住优质参展商并保持良好的声誉，以便将来吸引更多参展商，那么这可能非常有用。
该系列显示，被归类为“推广者”（高 NPS）的参展商中有 80% 可能会跟踪他们的绩效指标（包括中介指标和 ROI 指标），但只有 52% 的“贬低者”可能会这样做。这让我想起了 与会者投资回报率手册研究 CEIR 于 2018 年发布，其中一项研究表明，跟踪自己活动的参会者对自己参观过的贸易展会的评价更为积极，“其 NPS 为 53%，而参观时没有跟踪活动的参会者则为 31%”。
** 尽管我们无法判断这些数据是表明因果关系还是仅仅表明相关性，但鼓励您的参展商评估他们参加您的贸易展的情况肯定不会有什么坏处。您甚至可以帮助他们评估他们的努力，方法是提醒他们要考虑的关键指标（如上所列），并汇编相关数据与他们分享以进行“基准测试”。
77% 的参展商计划在未来的贸易展上做出至少一项“改进”。
尽管我们现在期待的未来与我们进行这项调查时预期的未来不同，但参展商当时计划的改变今天仍然值得铭记。
本系列的部分列出了几种类型的变化，但为了让您更容易支持未来的参展商进行改进，我们可以将他们的计划分为几个关键重点领域：
- 与内部计划保持一致（将参展目标与销售流程相结合，并将参展工作与其他营销工作相结合）
- 增强与会者的参与度/互动性（使用产品专家、实际产品、数字策略和其他工作人员）
- 提供“客户之声”活动（注意：我对此特别受鼓舞，因为根据我的经验，任何时候参展商选择倾听并根据观众的反馈采取行动，他们的结果就会越好！）
** 作为活动组织者，您可以鼓励和支持您的参展商努力提高他们在贸易展会上的表现。如果您愿意尝试（例如集思广益寻找新的赞助机会、提供教育/培训/资源以帮助他们更好地利用计划中的改进、调整您的展厅和通讯以符合他们的未来计划等），您在他们未来中扮演的角色将非常重要，您的努力将受到赞赏。
请记住 - 作为活动组织者，您的主要职责是为所有关键利益相关者（参展商、赞助商、演讲者、与会者等）创造一个合适的环境，以促进其发展。但是，做得更多才是对您最有利的……当您选择支持每个利益相关者为取得成功而做出的努力时，这会帮助每个人（包括您！）。幸运的是，有了这些要点以及本系列提供的其他见解，您将拥有所需的超能力（了解营销人员对贸易展的看法），以便为您的参展商提供额外的支持并享受后续的好处！
通过她的公司， 参展商 WINH LLCRobyn 与活动组织者合作，向参展商传授在贸易展上取胜所需的策略，最终通过她屡获殊荣的参展商成功计划提高参展商的参与度、满意度和保留率。加入她的 贸易展暑期学校 了解更多行业研究的要点和“如何做”的提示（免费！）。
