作者：Nancy Drapeau，中国，CEIR 研究副总裁
需要是发明之母
COVID-19 推动了许多行业的创新，B2B 展览业也不例外。在全球范围内，我们目睹了虚拟活动在展览空间中激增，正如 2021 年的 CEIR 全球虚拟事件研究第一部分。触发因素是 COVID-19。尽管 COVID-19 仍然是一个因素，并且很可能在 2021 年成为其中一个因素，但 B2B 展览必须通过此类活动介入并与社区互动。
CEIR 的 2021 年 1 月 COVID-19 影响和恢复调查以及美国 B2B 展览组织者调查 记录显示，在被迫取消活动的组织者中，几乎普遍转向虚拟活动，88% 的组织者被迫取消了 2021 年的活动，取而代之的是举办一场或多场虚拟活动。在那些将活动推迟到 2021 年或更晚时间的组织者中，71% 正在通过使用混合模式来规避风险，要么让与会者选择亲自参加或虚拟参加，要么制定虚拟活动备用计划。鉴于当今动态、快速变化的商业环境，这些行动是明智的。
虚拟活动包含哪些内容？哪些内容有意义，哪些内容需要改进？
CEIR 全球虚拟事件研究第一部分 详细介绍了传统上举办或管理面对面贸易展览的组织提供的虚拟活动中最受欢迎的元素。我们鼓励感兴趣的读者下载该报告，以查看各种活动的最新结果以及它们迄今为止的表现。
我想在这篇博客中考虑的是： 如今，虚拟活动中通常包含哪些内容对互联网这种二维媒介有意义，哪些内容没有意义？哪些内容容易引起共鸣并长期存在，哪些内容可能会因为强行加入最好面对面进行的互动机会而逐渐消失？请记住，随着组织者调整内容以产生共鸣并发挥最佳效果，当今的虚拟活动可能会随着时间的推移演变成完全不同的东西。现在正是开始和尝试的最佳时机，因为大多数面对面活动仍处于暂停状态。下面，我将根据 CEIR 的研究结果提出我的观点。这个讨论并不详尽。我将重点讨论几个关键点。
教育，教育，教育！
许多组织者认为这是人们参加虚拟活动的主要驱动力。为社区提供他们所需的教育，帮助他们提升职业发展，为组织提供竞争优势，这是很有意义的。此外，对于希望最大程度提高品牌知名度和思想领导力的品牌营销人员来说，教育会议是绝佳的赞助机会。这是虚拟活动的主要亮点。也许在面对面活动重启后，这种趋势还会持续很长时间。
联网
非结构化：聊天功能是一种强大的工具。让参与者（是的，与会者、参展商、演讲者，无论什么人！）按照自己的意愿相互交流。这是促进当今虚拟活动参与度的最受欢迎的选择。
结构化：复制一些可能在面对面活动中发生的社交活动可能更难。要现实一点。人们在网上参与的时间和耐心是有限的。 Zoom 疲劳 是真实的。让结构化的交流机会变得引人注目、有价值——也许是同侪参与，就对专业人士来说很重要的话题或问题进行有组织的讨论。限制小组规模，并加入视频组件，以便参与者相互交谈。确保同侪在视频环境中彼此交谈时感到舒适。使用游戏来促进互动。
品牌营销商/参展商机会考虑因素
尽管许多虚拟活动包括“虚拟展位” 对于二维空间来说，这真的有意义吗？ 市场，类似亚马逊商店的体验 更有意义，尽管根据 CEIR 的研究，目前只有 25% 使用市场登陆页面。确保参展商产品目录可搜索，以便感兴趣的参与者可以快速深入了解符合其需求的产品或服务。与品牌营销商合作，以增强其产品列表，从而最大限度地提高点击率。提供支持参与活动的最终目标的活动前营销/广告机会。
在 #ExpoExpo2020 的一次教育会议上，主持人 Dana Freker Doody（@expodana）提醒组织者，虚拟活动参与者不一定愿意与他们不认识的人进行视频会议。发短信是一种可以实现更多互动的交流方式。CEIR 的研究再次表明，聊天功能在实现最大参与度方面非常受欢迎。那么，鉴于 Dana 的这一观察，让“参展商”满怀期待地等待与他们不认识的人进行视频会面是否明智？参展商需要努力，进行活动前营销，将这些会面与销售团队在活动前进行的工作进行协调，以获得更高的成果。这对于现场展会也是如此。尽管是在虚拟空间中，但这可能是一个更紧迫的考虑。
这就引出了我的最后一点，即为参展商或品牌营销人员设定虚拟活动所能带来的期望。销售线索生成绝对是可能的，尽管参与的性质会有所不同。它适合于捕获新的潜在客户，获取他们的联系信息，尽管与他们的互动很可能是在活动结束后发生的。它还提供了培养参展公司之前有过接触的潜在客户的机会。与完全陌生的人相比，这样的潜在客户可能更愿意在视频会议上面对面交流。
让数据引导虚拟事件的演变
虚拟活动的优势在于，每个动作都可以量化、跟踪。组织者和品牌营销人员应动态地使用它来了解和改进未来的方法。组织者可以增强有效的内容，放弃无效的内容。参展商可以评估哪些参与方法有效，哪些无效——例如，聊天与视频聚会，哪些内容会触发行动，等等。
现在是试验的时候了——挑战/机遇
CEIR 全球虚拟事件研究第一部分 记录显示，大多数活动的总收入低于 $250,000 美元；不过，在计算这些总收入的现金成本时，许多活动都实现了净利润。这表明，这些活动为运营或管理 B2B 展览的组织提供了一个长期创造附加收入的机会。挑战在于确保所提供的内容与其带来的收入机会相一致。
对于这类活动，没有一个正确的模式。实验将继续进行。最敏捷、最无畏的人也许会做得最好。一旦线下活动再次举行，与之配套的虚拟活动将不可避免地需要再次进行调整。在当今的全渠道营销世界中，不要指望虚拟活动会消失。预计这两种媒介之间的协同作用会不断增强。
CEIR 将在今年继续监测虚拟活动活动的变化，敬请关注。
与此同时，我希望你能和我以及 Swapcard 美国总经理 Matthew Donegan Ryan 一起 进化 2.0 2 月 25 日，我们将继续讨论这项最新研究的主要发现和影响。Matthew 将根据迄今为止虚拟活动客户所采用的方法分享他的观察结果。您想听听他的看法，以帮助在这个领域应用快速变化的最佳实践。
