作者：Dax Callner

任何读过这篇文章的营销人员可能都对 2018 年的耐克现象感兴趣，他们利用 科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 在营销视频中 迅速传播并引发了美国各地的强烈反响（以及预期的新闻报道）。

耐克的这则广告不仅仅是为了激起争议和媒体关注，它还间接表明了品牌对卡佩尼克和其他美国职业橄榄球联盟运动员的支持，这些运动员在美国国歌演奏时单膝跪地，抗议种族主义和警察暴力。这是一个冒险的举动，而且 耐克差点没拿下但他们正确地决定，视频将与他们作为一家公司的形象在更深层次上保持一致，重建与核心客户的品牌信誉。他们可能还希望这会影响销售。 做过.

虽然活动营销人员可能不愿利用活动来表明自己对文化问题的立场，但耐克和其他品牌可以吸取教训，它们将自己与比自己销售的产品和服务更大的东西联系起来。在活动中有一个地方——我可能会说 完美的地方 – 以使命为主导的营销。

使命导向营销是 行善积德以使命为导向的公司会（但愿如此）推动积极的社会变革，围绕一个或一系列事业调整公司，并考虑其业务能够且应该对世界产生的影响。为什么？因为如今的客户比以往任何时候都更认同代表其价值观的品牌。

当然，活动是品牌体验最全面的体现。活动汇聚了我们的信息、内容、产品和人员，讲述了品牌故事，建立了品牌亲和力，引导客户和潜在客户进入销售渠道。以使命为主导的活动体验可以与受众产生更深层次的情感共鸣，最终可以带来更高水平的宣传，当然还有销售。

问题是——我们该怎么做？当你试图建立一个以使命为主导的活动营销计划时，请考虑以下步骤：

• 问问自己和利益相关者：“我们的使命是什么？我们希望产生什么积极的社会影响？”围绕比您销售的产品或服务更重要的事物进行协调。确保使命与您的业务相关。例如，Google 的使命是“整合全球信息，使人人都能访问和使用这些信息。”微软的使命是“让地球上的每个人和每个组织都能取得更大的成就。”这些使命宣言非常有力，对我来说意义重大，但两者都与每个公司的产品和服务息息相关。
• 在活动中真诚地追求和宣传使命。重要的是，您的使命导向重点要让人感觉切实可信。首先要确保您的活动人员理解并了解如何谈论它。然后开发使使命栩栩如生的信息、内容和体验。创建使命目标并利用活动实现这些目标。例如，您可能有一个筹款的财务目标，或者一个提高知名度的社交媒体目标。
• 邀请观众参与。请您的与会者或访客为您的使命目标做出贡献，特别是如果他们的贡献与他们的专业领域相关。例如，我在 2000 年代与一位技术客户合作，他的使命是为所有人提供快速、免费的 Wi-Fi。在活动中，我们创造了一些体验，鼓励电信行业观众推动监管变革和行业标准，从而推动这一使命向前发展。（是的，我意识到我们仍然没有快速、免费、无处不在的宽带。在这方面仍有工作要做）。
• 跟踪结果并汇报：设定与您的使命相关的具体、切实的目标，并利用活动来揭示您的进展。这让人们有理由继续回来（当然，除了您出色的活动体验之外）。

考虑以使命为主导的营销方法还有另一个原因：在竞争激烈的活动环境中脱颖而出。例如，几年前，在 Sparks 公司工作时，我和我的同事与一家名为 哇卡哇卡。WakaWaka 的使命是“安全、可持续、人人享有太阳能”。我们被要求在消费电子展上为他们创建一个小型展览 - 这是一个大型贸易展，想要引起轰动可能非常昂贵。WakaWaka 每天都在通过向受灾地区捐赠可充电太阳能灯（也可以为手机供电）来实现他们的使命，在那里，电力和灯光可以拯救生命。

我们希望脱颖而出，与 CES 的与会者产生情感共鸣，并希望获得一些媒体报道。这个空间成为了一个巨大的众筹体验，捐赠的访客将获得名厨提供的美味佳肴作为奖励。展位本身非常简约，对 WakaWaka 来说是一项廉价的投资。结果就是金钱和对公司及其使命的认识（更不用说他们的产品了） 超出预期.

最后，明确阐述您的使命，并创造性地思考如何在您的活动或展览中将其变为现实。您和您的团队不仅会因为为世界做出贡献而感到满足，还可能对业务产生积极影响。

Dax Callner 拥有 20 多年的经验，曾为宝洁、美国运通、通用电气、eBay、万事达卡、谷歌、英特尔、微软、必能宝、Facebook、摩托罗拉、戴尔、卡夫、彭博、通用磨坊等多家世界知名品牌制定营销计划。他的工作包括制定多渠道营销活动、数字战略、街头营销计划、商业和消费者活动。他的联系方式： daxcallner.com.