作者：Mary E. Boone，Boone Associates 所有者

衡量活动和贸易展览的真正影响并不容易。当然，有很多闪亮的新技术可以收集大量定量数据（例如，潜在客户数量、人口统计数据、展位出席人数等）。但即使拥有所有这些数据，我们也要面对现实：我们通常不会 深 了解我们创造的体验的动机、情感和内心反应。了解某人在展位停留的时间——甚至 通过 RFID 手环了解脉搏率 ——并不能揭示他们是对你的产品有反应，还是对一个刚刚同意和他们共进晚餐的有魅力的人有反应。即使我们获得了一些关于许多人对某个展位或演讲者有激动反应的汇总信息，我们仍然需要了解 为什么 他们有这样的反应。

传统事件调查提供了重要的 定量 调查可以深入了解参与者的反应（即确定他们最喜欢哪位演讲者、会议或场地），但调查通常不会探究这些观点背后的动机和微妙之处。当然，大多数评估工具都允许开放式评论或回复，但如果不阅读每一条评论或回复（祝你好运尝试将它们与强制选择回复联系起来），就很难真正以有用的方式挖掘这些评论。简而言之，调查对于强制选择、定量数据非常有用，但它们对定性反应的洞察较少。

为什么了解参与者的动机如此重要？随着我们进入大数据世界并从活动中收集越来越多的信息，矛盾的是，理解所有这些信息变得越来越具有挑战性。仅仅知道某人喜欢某个演讲者或产品并不能说明什么 为什么 他们喜欢它。当然，访谈和焦点小组可以提供更丰富的数据来发掘见解，但不幸的是，这些方法（如果正确实施）可能既昂贵又耗时。如果以成本较低（即不太严格）的方式进行，它们可能会受到偏见、样本量不足等的影响。

我最近一直在与一位经验丰富的定性研究人员合作，以应对更深入地衡量事件的挑战。我们的方法结合了定性和定量数据，以从参与者关于事件的故事中发现模式。研究工具很简单：参与者只需简短地讲述他们在活动中难忘的经历。然后，这个叙述构成了一系列“提示”的基础，参与者在其中对自己的动机、价值观和情感提供更深入的见解。

我们的 Alpha 测试得出了一些有趣的数据。例如，我们发现了一些模式，表明内向者和外向者对活动中社交的反应方式存在差异。发现这些模式使我们想出了一些独特的想法，即如何重新设计后续活动以更好地适应内向者。

这种研究方法与调查评论部分的关键词搜索或社交媒体帖子的检查截然不同。通过允许参与者自我识别和自我分析数据，活动组织者可以更深入、更深入地了解他们回应背后的动机。

我们正处于将这一研究工具推向市场的早期阶段，但营销人员和经验丰富的活动策划者告诉我们，了解这一点可以大大帮助他们 为什么 参与者对事件体验和内容的反应方式。（注：如果您有兴趣参与我们即将进行的此方法的 Beta 测试，请拨打以下电话号码联系作者。）

无论您目前使用哪种事件测量工具或方法，请考虑增强您的 定量 采用改进的测量方法 定性的 测量结果可以揭示参与度和品牌等“软”领域的见解。更好地了解参与者的价值观、情感和动机对于实现任何组织试图实现的业务目标都至关重要。

玛丽·E·布恩 (Mary E. Boone) 是一位作家、顾问和传播领域的战略家，专注于面对面和虚拟环境中的人机互动设计。 引用并赞扬她的作品的人包括汤姆·彼得斯， 纽约时报, 华尔街日报, 金融时报、CNN 和全国公共广播电台。她为许多出版物撰写和合作撰写了获奖作品，包括 哈佛商业评论她于2009年撰写并捐赠给MPI基金会的白皮书《会议与活动的四个战略价值要素》至今仍被广泛引用，被认为是对如何采取战略性方法举办会议与活动的里程碑式评估。

对于有兴趣参与上述 Beta 研究的读者，可以拨打 860-767-1675 联系 Boone 女士。