本文由 Chris Valentine 撰写

CEIR 最近的研究报告题为： 营销人员认为展览是一种必不可少的营销和销售策略， 提供了一些与展览业营销人员的观点有关的令人信服的统计数据。

众所周知，展览是公司的主要营销方式（在调查中，展览仅次于无处不在的公司网站）。2011 年的 CEIR 报告进一步证实了这一定位， 支出决策：分析展览如何融入整体营销预算 报告指出，B2B 营销人员的预算中近 40% 都花在了 B2B 展览上。这些对于我们任何人来说都不是新鲜事。最近的调查令人惊讶的是，在所使用的方法中，35% 在 20 年前并不存在，而 15% 是在过去十年中创建的！

第二个让我印象深刻的趋势是营销人员计划在未来强调哪些方法。调查显示，以 B2B 展览为主要策略的受访者表示，83% 的人将增加或维持展览支出，而 15% 的人将减少展览支出。此外，目前从事技术型计划的受访者中，绝大多数计划增加这些领域的支出（社交媒体、移动、在线会议、网站和在线广告）。

作为该领域的供应商和活动所有者，我们必须应对这一趋势，并确定可能减少展览预算的替代渠道的组成部分。

驱动因素——技术采用、大量数据和尝试意愿

推动这一增长的因素是这些新技术的快速成熟。事实上，本报告研究了各种营销渠道的使用时长，受访者对使用时长进行了分类，几乎所有受访者都将这些领域归类为“新”。

另一个驱动因素是相对较低的风险/成本以及与观看次数、参与度、持续时间等相关的大量数据反馈。这些指标推动了整个营销和广告领域的变革。

第三个因素是公司不断演变的愿望，希望将更多数据纳入其营销购买决策。2012 年，哥伦比亚商学院/美国营销协会纽约分会进行了一项转型研究“大数据时代的营销投资回报率” 调查了来自大型公司的 250 多名营销人员（其中 90% 的年收入为 $50 百万，45% 的年收入超过 $1 亿）。他们的回答非常有趣，真正反映了将更多更好的分析数据纳入营销决策的日益增长的需求。其中一些亮点如下：

• 91% 的受访者表示，成功的品牌会利用客户数据来推动营销决策
• 65% 的营销人员表示，比较不同数字媒体的营销效果是其业务面临的“重大挑战”
• 29% 的营销人员表示，他们的部门“缺乏或没有客户/消费者数据

 挑战即机遇——立即适应并快速应对

 这些趋势既是挑战也是机遇。挑战在于，数字营销趋势可能会导致总体营销预算停滞或减少展示量。

机会在于，活动能够表明谁在参与，而社交媒体则告诉我们有多少人参与，而不一定是谁。

话虽如此，展览业需要创建和建立方法，使其能够收集与数字网络并行的数据，即参与度和持续时间。这将使营销人员能够查看更完整的数据图，并比较数字和活动的各种数据点。

我们还应该采用数字方法来增强我们活动中的数据模型。一个典型的例子是美国运通使用 Twitter 作为社交货币 (AMEX Sync)。2012 年，美国运通与 Whole Foods 合作，允许其客户将他们的 Twitter 帐号添加到他们的个人资料中，并选择参加一项促销活动，该活动提供 $25 优惠券用于参与。

虽然购买过程与 B2B 销售有很大不同，但使用渠道来增强现有数据模型并培养喜欢/不喜欢的习惯，对于任何贸易展览会和后续展览营销人员来说，都将非常有用。

这是什么意思呢？

我强烈地感觉到，展览可以在营销预算的范围内发展，但我们必须适应购买决策中不断变化的需求。

展览业拥有的几乎其他所有渠道都无法提供的一项要素是，我们知道谁会参加活动。这一直是营销人员做出展品购买决定时的一个强大动力，并且将继续如此。但我们不能过度依赖这一指标，因为营销人员的分析欲望在不断增长，他们始终需要证明其营销预算的价值。 

Chris Valentine 是 T3 Expo 的所有者和管理成员，自 1994 年加入 Champion Exposition Services 进入展览和活动行业以来，他一直不断倾听利益相关者的意见并挑战现状。在 T3，Chris 与他的合作伙伴一起创建了一家总承包公司，旨在满足当今 B2B 展览市场的经济、技术和品牌需求。他对客户服务的独特见解基于他在担任 C 级职位期间开发解决方案的经验，他意识到建立牢固的关系总是比试图微观管理底线更有效。