Par Cathy Breden, CAE, CMP

On a beaucoup parlé ces dernières années de la façon dont la technologie et le comportement des consommateurs changent le modèle des salons professionnels. À l’ère de l’accès à l’information, je m’abonne à de nombreux fils d’actualité pour essayer de me tenir au courant des tendances de l’environnement commercial au sens large et de la manière dont elles pourraient s’appliquer ou avoir un impact sur les expositions.

Un article que j'ai vu récemment publié par McKinsey & Company, « Comment le secteur des centres commerciaux peut-il se réinventer à l'ère du numérique » a résonné en moi. Les concepts de cet article sont les mêmes que ceux que nous utilisons : comment réinventer ou changer le modèle de salon professionnel qui existe depuis des décennies. Certes, le secteur de la vente au détail traverse une période de perturbations massives, provoquées par des sociétés comme Amazon. Nous comparons le secteur des expositions au secteur de la vente au détail, car après tout, notre secteur est un marché et les intermédiaires (dans certains cas, cela signifie « nous ») sont supprimés.

Les auteurs de l'article suggèrent quatre domaines dans lesquels les exploitants de centres commerciaux doivent concentrer leurs énergies. Je pense que ces quatre domaines sont pertinents pour le secteur des expositions :

1. Réinventer le contrat de location – le modèle traditionnel consistant à facturer les locataires du commerce de détail en fonction des ventes. Les entreprises doivent être prêtes à remettre en question les pratiques passées et à se tourner vers de nouveaux modèles. Cela vous semble familier ? Nous parlons beaucoup des coûts croissants d’exposition et des exposants exigeant un retour sur investissement pour leur participation. L’article poursuit : « À mesure que les centres commerciaux investissent dans de nouvelles fonctionnalités et attractions qui génèrent un trafic piétonnier accru, ils peuvent explorer de nouvelles façons de structurer l’investissement financier. »
2. Générer de nouvelles sources de revenus et des services à valeur ajoutée – les exploitants de centres commerciaux, tout comme les organisateurs de salons professionnels, recherchent de nouvelles sources de revenus et les types de services à valeur ajoutée qui peuvent être proposés pour attirer les gens.
3. Utiliser la technologie pour créer de la valeur dans les centres commerciaux : étant donné que la technologie permet désormais aux clients d'acheter en ligne plutôt que de se rendre au centre commercial, les détaillants étudient la manière dont la technologie crée également des opportunités pour les exploitants de centres commerciaux. Les nouvelles technologies événementielles nous aident certainement à créer une valeur supplémentaire. pour nos exposants et nos participants grâce à des opportunités de mise en relation/d'acheteurs hébergés, des balises pour aider de diverses manières, de nouvelles opportunités de gamification, etc. Le Centre de recherche sur l'industrie des expositions a publié une série de rapports sur Engagement des participants à l'étage. La lecture de ces rapports aidera les organisateurs à identifier les opportunités et aidera vos exposants à comprendre comment les participants souhaitent s'impliquer dans un salon.
4. Recruter pour des capacités modernes – en tant qu'industrie, nous commençons tout juste à discuter des nouvelles compétences et aptitudes qui seront nécessaires à l'industrie dans un avenir proche, y compris l'analyse des données et, peut-être plus important encore, la manière d'utiliser l'analyse pour créer un expérience client inoubliable.

Oui, nous sommes dans une période de grande réinvention, mais je pense que le secteur des expositions est sur la bonne voie pour résoudre ces problèmes et d’autres encore afin de rester pertinent à l’avenir. Espérons que les organisateurs de salons professionnels se concentrent sur l’élaboration de stratégies pour le succès continu de leurs événements.

Cathy Breden, CAE, CMP est la directrice générale du Centre de recherche sur l'industrie des expositions. Ses opinions sont les siennes. Visitez le CEIR à ceir.iaee.com. Contactez Cathy au cbreden@ceir.iaee.com.