Por María Tucker | Gerente Sr. de Comunicaciones y Contenidos | CEIR
El seminario web más reciente de CEIR, Cómo maximizar los resultados de ventas de exhibiciones y patrocinios en la nueva normalidad, ofrece a los participantes la oportunidad de acceder a la información presentada en su sesión especial con entradas agotadas celebrada durante la Expo! ¡Exposición! Reunión y exposición anual de la IAEE 2023 el pasado mes de diciembre.
La moderadora Nancy Drapeau, IPC, vicepresidenta de investigación de CEIR invita a expertos de la industria a compartir las tácticas y estrategias que han aplicado a sus eventos posteriores a COVID para generar ingresos exitosos a partir de exhibiciones y patrocinios. Los panelistas son:
- Diedra A. Crawford, CEM-AP, CMP, DES | Director sénior, Ventas y Operaciones de la Industria | Semana de las Enfermedades Digestivas;
- Jeff Davis | Vicepresidente de grupo, deportes de acción y actividades al aire libre | Esmeralda X; y
- Christine Klein, CMP | Vicepresidente sénior, Reuniones, Divisiones y Asociaciones | Asociación Industrial de Defensa Nacional.
Aquí, Nancy reflexiona sobre las ideas clave que surgieron de la discusión y cómo esta información, junto con los datos del CEIR Enfoques de ventas de exhibición y patrocinio que impulsan el crecimiento de los ingresos estudio, puede ayudar a los organizadores de espectáculos a lograr resultados de ingresos exitosos en sus eventos.
Presenta las métricas de rendimiento más populares utilizadas e identifica cuáles son más efectivas para permitir que los eventos alcancen sus objetivos generales de ventas de exhibición y patrocinio. ¿Por qué es importante que los equipos de ventas establezcan sus objetivos de desempeño al principio del proceso de planificación y cómo pueden estos datos ayudarlos a determinar cuáles deberían ser esos objetivos?
nancy: El enfoque lo es todo. Definir cómo se ve el éxito desde el inicio de la planificación de ventas de exhibiciones y patrocinios tiene un efecto poderoso en el equipo. Las métricas de desempeño les ayudan a filtrar los enfoques de ventas de exhibiciones, las opciones de patrocinio que se están considerando y la probabilidad de que el enfoque les permita alcanzar o superar las métricas de desempeño definidas. Las métricas utilizadas se centran en los resultados de ventas, pero también en cómo las opciones mejorarán la experiencia de los asistentes y otros factores que ayudan a maximizar el éxito de un evento en general.
Por ejemplo, una de las métricas más populares y efectivas es definir un objetivo de métrica de desempeño de ingresos netos/rentabilidad. Comunica inmediatamente al equipo la necesidad de garantizar que cualquier idea de patrocinio propuesta cubra sus costes. Establece límites sobre lo que es razonable emprender y podría incitar a algunos a proponer grandes ideas de patrocinio personalizado que podrían resultar en una pérdida de ingresos para un evento.
Otra métrica de rendimiento popular es maximizar el impacto positivo en la experiencia de los asistentes. Ese objetivo final ayuda a activar en la mente de las ventas de patrocinio el filtrado de patrocinios personalizados propuestos para determinar si maximizarán la experiencia de los asistentes, en lugar de simplemente generar ingresos.
Los panelistas comparten las diversas comunicaciones que tienen con sus expositores y patrocinadores, y cómo mantienen esas relaciones. ¿Cómo se correlaciona esto con los datos del estudio y cuáles son los mayores beneficios obtenidos?
nancy: Las métricas de desempeño también se centran en qué tan bien se desempeñan los eventos en comparación con las expectativas de los expositores y patrocinadores. Los comentarios de los panelistas sobre este tema están en línea con los resultados del estudio, que indican que las comunicaciones más extensas son con expositores y patrocinadores estratégicamente importantes. Para el mayor número de expositores y patrocinadores, los organizadores confían en evaluaciones mediante encuestas. Se pierde la oportunidad de brindar más información a una audiencia más amplia de expositores y patrocinadores, para que comprendan cómo se desempeñó el evento en comparación con sus expectativas.
Este tipo de informes puede servir como una herramienta para que el personal de ventas se comunique y analice esta evaluación. Podría alentar a los expositores y patrocinadores a considerar cómo modificar su inversión en una feria en el futuro. Transmitiría que el personal de ventas de patrocinio de exhibiciones quiere asociarse con empresas que invierten en su evento. Esto puede fortalecer la relación en el futuro.
Los panelistas ofrecen diferentes puntos de vista y ejemplos del poder de informar a los expositores y patrocinadores sobre el retorno de la inversión (ROI) que recibieron y cuán profundo debe ser. ¿Cuál considera que es el paso más crítico en el proceso de presentación de informes, independientemente de lo complicado que pueda ser?
nancy: Como señalé en mi respuesta anterior, se debe hacer algo. La mayor barrera para proporcionar algún tipo de informe a todos los expositores y patrocinadores es el ancho de banda para compilar esos datos en un informe. Personalizarlo por expositor, cuando una feria tiene cientos de expositores, probablemente no sea posible. Hay mucho que compilar. Insto a los lectores a escuche el seminario web bajo demanda para escuchar ejemplos específicos sobre cómo los panelistas abordan esto.
Yo diría, como mínimo, crear algún tipo de boleta de calificaciones para la feria que pueda compilarse y compartirse con los expositores en general. La mayoría de los eventos ofrecen alquiler de recuperación de clientes potenciales; tal vez brinden una instantánea de la generación de clientes potenciales de ventas a nivel de espectáculo, el porcentaje de clientes potenciales analizados por sectores industriales clave de los asistentes o categorías de puestos de trabajo. ¿Podría eso darles a los expositores algo con qué comparar sus resultados de generación de leads? ¿Qué tal el seguimiento de las impresiones en los medios y el intercambio en las redes sociales? ¿Hay algo que se pueda informar a nivel de feria que sea de interés para los expositores y patrocinadores que participaron para respaldar los objetivos de la marca? Obtenga resultados a nivel de exhibición para otros objetivos populares para exhibir.
Gran parte de la conversación se centra en los generadores de ingresos por marketing y publicidad. Los panelistas comparten sus estrategias para crear lo que usted llama la “salsa secreta” que funciona mejor para sus programas. ¿Cuáles son los mayores puntos débiles en este proceso y cómo pueden los equipos de ventas utilizar los datos para abordarlos?
nancy: En este estudio, las opciones de marketing y publicidad vendidas por un evento se definen como patrocinios. Estas incluyen opciones previas al evento que los expositores pueden comprar para promover su participación en una feria y opciones promocionales in situ y posteriores. Los resultados indican que muchas opciones de marketing y publicidad son generadores de ingresos eficaces para sus eventos. La “salsa secreta” es garantizar que las opciones que se venden se alineen con las preferencias del canal de marketing que los expositores usan para promocionar a los asistentes Y las opciones que los asistentes probablemente usarán. Entonces, si existe una posible barrera, sería una desalineación entre los dos.
Por ejemplo, si un expositor invierte en una participación en las redes sociales curada por un organizador que publica eventos locales en Facebook, y esas publicaciones generan una participación mínima o nula por parte de los asistentes porque esta audiencia es más activa en LinkedIn, eso sería un desalineación. Básicamente, conozca a su audiencia y ajuste las opciones de marketing y publicidad en consecuencia. El equipo de ventas de exhibición y patrocinio debe consultar con su equipo de adquisición de asistentes para conocer las mejores opciones de venta. Las encuestas posteriores al espectáculo con los asistentes deben identificar sus preferencias de consumo de medios, especificar qué sitios de redes sociales visitan con fines comerciales, incluir opciones como TikTok, Snapchat y otros sitios donde la Generación Z podría estar activa; ¡Incluye influencers en esta lista! Y para los expositores, pregunte cuál es su combinación actual de canales de marketing y especifique en qué sitios de redes sociales están activos.
Otro tema candente es el método utilizado para vender los stands. Observa que se está produciendo un cambio cultural en la forma en que se ejecutan las ventas y los panelistas detallan los cambios que están viendo en sus organizaciones junto con lo que funciona para sus programas. Al observar los datos y los comentarios que está recibiendo desde el estudio, ¿hacia dónde cree que se dirigirá el proceso de ventas en el futuro cercano?
nancy: Existen oportunidades para simplificar la forma en que se venden los stands de exhibición y varios organizadores ya lo están haciendo. Algunos posibles expositores podrían preferir comprar un stand a través de un formulario de autoservicio en línea. Hoy en día, casi cualquier cosa se puede comprar en línea: piense en Amazon, Uber, Grubhub, entradas para espectáculos en directo... la lista es interminable. Entonces, experimente usando esta opción. Este estudio encuentra que vender stands de exhibición es un generador de ingresos tan efectivo como otras opciones de ventas asistidas por personal. Esto permite que un evento posiblemente redirija a parte del personal de ventas de exhibiciones y patrocinios hacia esfuerzos de ventas en persona que ofrecen un mayor potencial de ingresos por ventas.
Sin embargo, los panelistas y ejecutivos de la audiencia en la sesión especial de CEIR en ¡Exposición! ¡Exposición! Reunión y exposición anual de la IAEE son enfáticos en que una vez que un expositor compra un stand de esta manera, se justifica un seguimiento para verificar con el nuevo expositor que considere e invierta adecuadamente para maximizar el resultado de por qué se inscribió en el evento. El marketing previo al evento es fundamental para maximizar el resultado de la exposición. Y dependiendo de los objetivos de la exhibición, puede que valga la pena considerar otros patrocinios, más allá del stand. Por lo tanto, brinde a los prospectos del stand de exhibición la opción de comprar a través del autoservicio en línea. Una vez que los clientes potenciales realicen esa compra, comuníquese con ellos para aumentar las ventas.
Cómo llegar a estos expositores, y a los expositores en general, se está volviendo un desafío. ¡Debates en la Expo! ¡Exposición! En las sesiones y en otros eventos de la industria se observa que es más difícil conseguir que alguien conteste el teléfono. Y los profesionales de la Generación Z son enfáticos en que no les gusta contestar llamadas. Creo que estamos en medio de un cambio cultural. Me sugiere que la forma en que los equipos de ventas llegan a nuevos clientes debe ser intencional. Comuníquese por correo electrónico o solicite un teléfono móvil en el momento de la compra y comuníquese con ellos por mensaje de texto, pidiéndoles la oportunidad de hablar con la persona por teléfono o videollamada. Considere también usar mensajes de texto con los clientes existentes, solicitando una hora para una llamada telefónica o una videollamada. No los llames improvisados.
Es cierto que, para mí, un joven Boomer/generación X mayor, no usar el teléfono al principio es frustrante. Prefiero las comunicaciones telefónicas. Pero es importante honrar/respetar las preferencias de los clientes.
La conversación finaliza con un diálogo sobre cómo los panelistas cierran ventas y se preparan para el próximo ciclo de ferias. Al observar los datos, ¿qué enfoques parecen ser más prometedores a medida que la industria pasa del modo de recuperación al modo de crecimiento?
nancy: Yo diría que la venta consultiva es el camino a seguir, y así es en los buenos o en los malos tiempos. Capacitar al personal para conversar con los expositores, escuchar sus necesidades/desafíos y diseñar una solución que se alinee con sus objetivos de marketing y ventas más urgentes. En el futuro, el uso estratégico de los datos de CRM, utilizándolos a través de análisis, ayudará a los organizadores que adopten este enfoque a llenar sus embudos de clientes potenciales de ventas más rápidamente y a nutrirlos y convertirlos en clientes a un ritmo más rápido.
