Por Nancy Drapeau, PRC, directora sénior de investigación, CEIR

Ejecutivos que asistieron al CEIR Sneak Peak Luncheon celebrado en Expo! ¡Exposición! en San Antonio en noviembre de 2017, se les dio mucho para comer, tanto comida deliciosa como ideas que invitaban a la reflexión. El Dr. Sam Potolicchio, Director de Educación Global y Personalizada de la Escuela McCourt de Políticas Públicas de la Universidad de Georgetown, ofreció una combinación ecléctica de ideas que están influyendo en el marketing en Estados Unidos hoy en día, tanto a nivel consciente como subliminal. Su conferencia fue seguida por las reacciones de los panelistas Kelly Kilga, CEM, vicepresidente de Reuniones y Eventos de NPES/Graphic Arts Show; Jeff Davis, vicepresidente de Informa Global Exhibitions; Thad Lurie, CAE, CIP, vicepresidente de inteligencia empresarial y rendimiento de Experient; y Meg Grant, vicepresidenta sénior de Defensa Digital, que ofrecen la perspectiva de los expositores. El público también participó en un animado debate. Este blog resume los temas clave que surgieron de su conferencia y comentario del panelista.

El Dr. Potolicchio primero resumió los puntos clave relacionados con la industria de exposiciones B2B (de empresa a empresa) que extrajo de la investigación cualitativa completada recientemente para el Estudio de investigación de ejecutivos senior/CMO de CEIR. También extrajo datos de otras investigaciones relevantes del CEIR.

Tendencias que pueden amenazar la industria de exposiciones B2B

Luego, el Dr. Potolicchio pasó a identificar importantes tendencias disruptivas que están en juego en Estados Unidos hoy en día y que impactan el entorno en el que operan las exposiciones B2B:

• La interferencia de Rusia en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016.
• Aumento del tribalismo en Estados Unidos: la capacidad de personalizar el contenido de los medios y enfoques de marketing segmentados más sofisticados están permitiendo que individuos similares interactúen y se conecten, y limiten su información a sus 'tribus'.
• Creciente poder de la opinión de las multitudes, un creciente desdén y desconfianza hacia las instituciones y las personas, y un menor aprecio por los expertos.
• Hoy en día, la gente utiliza el "piloto automático" cuando consume contenido en dispositivos móviles. No se dan cuenta de que un proveedor de contenidos podría estar manipulándolos, utilizando una técnica psicológica llamada cebado que canaliza a un individuo hacia un resultado deseado, ya sea viendo solo lo que quiere que vea el consumidor o desencadenando un comportamiento. Los consumidores tendrán que alejarse de este contenido, "salir de sus propias cabezas" para minimizar caer en estos trucos o trampas.

Tendencias que pueden ayudar a la industria de exposiciones B2B

Al mismo tiempo que las fuentes de Internet dominan la forma en que los consumidores acceden al contenido de la información; Se está produciendo otra tendencia que sugiere que los consumidores se están desvinculando un poco de las redes sociales. ¿Se está estancando su primacía? Facebook ha estado incurriendo en caídas sistemáticas en el alcance por publicación, así como en el alcance por costo.

Aunque lo digital está omnipresente, no es necesariamente tan eficaz como el marketing F2F. A medida que las métricas se vuelvan más precisas, tal vez demuestren el poder del marketing F2F para lograr los resultados comerciales deseados.

El estudio de marketing senior/CMO de CEIR evaluará la eficacia del marketing F2F en exposiciones B2B para diferentes objetivos de marketing en comparación con opciones digitales alternativas.

Aunque Amazon es el gigante minorista electrónico de la actualidad, ¿seguirá prevaleciendo o generará preocupaciones antimonopolio? El Dr. Potolicchio cree que será lo último.

En este momento su impacto en el comercio minorista es sustancial y está teniendo impacto en las ferias que atienden a este sector. Es un área a seguir monitoreando para ver cómo evolucionan con ella las ferias B2B.

Comentarios de los panelistas sobre el impacto de las tendencias discutidas en las exposiciones B2B:

Mantener la relevancia del canal

• La creciente falta de confianza hará que los organizadores trabajen más para demostrar y mantener la confianza de sus expositores y asistentes.
• Para seguir siendo relevante, los esfuerzos son esenciales para adaptarse a los cambios en los objetivos de los expositores. También es necesario cambiar la forma en que los asistentes quieren experimentar una exposición. Otro panelista alentó a los organizadores a ser proactivos y a pasar a la ofensiva para incorporar elementos de marketing en vivo que se sabe que funcionan, reconociendo que la plataforma de eventos en vivo es muy sólida hoy en día.
• La gente quiere conectarse, quiere pertenecer. Encuestamos a nuestros miembros y la gente no quiere menos eventos, quiere mejores eventos, clientes potenciales y conexiones de mejor calidad. Esto se reduce a la experiencia de los asistentes. Tenemos que hacerlo más comunitario. Estamos siendo bombardeados por muchas cosas. Las ferias comerciales pueden parecer más anticuadas, entonces, ¿cómo hacemos las cosas que somos los primeros en hacerlas de la manera más emocionante, sin robar genios de otros sectores?

Necesidad de un mejor uso de los datos

• Los analistas deben estar con el personal de ventas y marketing, no en el sótano, para que los datos correctos ayuden a respaldar una mejor toma de decisiones. Por ejemplo, estábamos buscando cómo respaldar un objetivo de crecimiento de los ingresos por patrocinio. Un analista proporcionó un volcado de datos que negaba una estrategia de gran bateador, el enfoque NSF. En cambio se mostró una clase media (de expositores) que quiere crecer y es el área para crecer los patrocinios. Lo vi en el archivo de Excel. Necesidad de empoderar a los analistas como forma de planificar de forma más eficaz.

Satisfacer las necesidades del expositor

• La cada vez menor eficacia de Facebook como medio de marketing resonó en el panelista expositor. También estuvo de acuerdo en que el desafío que tiene es demostrar el valor de exponer en su organización. Animó a los organizadores a analizar el retorno de la inversión de manera más amplia y medirlo todo: “Tanto cualitativo como cuantitativo. No se limite a mirar los clientes potenciales, la cantidad de citas, la conversión de ventas, sino también ponerse frente a analistas de la industria, entrevistas con los medios y la oportunidad de hablar. Busque medir la atribución a una feria comercial, no solo rastrear un cliente potencial hasta las ventas, otros puntos de contacto del canal; ahora realizamos un seguimiento de la "influencia", por ejemplo, captura de clientes potenciales de anuncios PPC, visitas al stand. Para nosotros es importante estar cara a cara con los proveedores de tecnología con los que nos integramos y los revendedores de valor agregado”.
• Hoy hablamos con el responsable de marketing de las empresas expositoras. Ahora es una conversación más consultiva. Este es un cambio y requiere mucho trabajo. Necesitamos comprender sus necesidades, proporcionar los datos, asegurarnos de que estén contentos durante el espectáculo y proporcionar datos posteriores al espectáculo. Requiere mucha mano de obra y evita trabajar con otros expositores.
• Con un mayor enfoque en el seguimiento de las métricas, es aconsejable centrarse en la "calidad" sobre la "cantidad". Medir lo "significativo" es más difícil y más subjetivo. Aunque a los organizadores les interesa comprender mejor qué significa "significativo" para la mayoría de los expositores.
• Los ejecutivos de marketing sénior tienen hoy más poder en la sala de juntas dada la revolución digital. A través de las redes sociales y otros análisis de datos, obtienen información que otros no tienen. Los organizadores deben proporcionar a estos ejecutivos los datos que los llevaron a donde están hoy.

Virtual frente a F2F

• Conferencias virtuales, aprendizaje a distancia: sabemos que las reuniones presenciales son muy diferentes. Generación de confianza, sinceridad, demostrabilidad, falta de lectura del lenguaje corporal, etc. Lo virtual no tiene tanto impacto. Hay algo que decir sobre la estadística de que F2F tiene 34 veces más impacto que el correo electrónico.
• Virtual no ofrece un alto retorno de la inversión, 30% que se registran es una buena tasa de participación. Lo virtual no es un tipo de evento exitoso. Sin embargo, otro panelista señala que lo virtual puede ser un entorno de aprendizaje a distancia muy eficaz. Programas de aprendizaje a distancia con electricistas: 27% de los que participaron tenían menos probabilidades de cometer errores en el trabajo. Necesitamos segmentar las oportunidades para lo virtual y eliminar aquellas que no sean una buena opción.