por Gary Slack
Casi todos coleccionamos cosas, a menudo cosas poco convencionales.
Conozco a un hombre que colecciona jarras Toby, a otro que colecciona loncheras antiguas y a una pareja de marido y mujer cuya casa señorial es un museo de los jabones y su comercialización durante el último siglo.
Por mi parte, recopilo definiciones de marketing. Afortunadamente, este “hobby” no requiere un sótano ni una habitación ni siquiera un cajón… sólo uno o dos megabytes en mi iPad.® Pro.
Aquí están mis nueve favoritos de unos 20 que he recopilado a lo largo de los años.
1.) "El marketing es lo que haces cuando no puedes ir a ver a alguien".
Siempre me gusta empezar con éste: el más simple y el más antiguo (creo que alrededor de los años 1940 o 1950), pronunciado o escrito por Cono Fairfax, uno de los fundadores de Foote Cone & Belding, ahora FCB.
Cone era un protegido del gigante de las agencias de publicidad. Albert Lasker, quien en sus primeros años buscó asiduamente una definición de publicidad, terminando con “el arte de vender en imprenta”. Esa definición fue acuñada antes que la radio y la televisión.
La definición de marketing de Cone, por irónica que fuera, resuena hoy, incluso en su carácter incompleto.
2.) "El marketing es simplemente descubrir qué tienes que hacer para vender tu producto o servicio y obtener ganancias".
Esta definición proviene de trucha, la segunda mitad del dinámico dúo Trout-Ries, que en 1981 nos trajo Posicionamiento: la batalla por tu mente, todavía considerado por muchos como el El mejor libro de marketing jamás escrito..
Muy adelantada a su tiempo, esta definición fue una de las primeras en darle al marketing un papel claramente estratégico y financiero central en los negocios. Debe haber pasado por alto a muchos que, en su momento y aún hoy, ven el marketing sólo como un apoyo a las ventas.
3.) “El marketing consiste en hacer lo que sus clientes quieren. Ventas es deshacerse de lo que ganas”.
No es la primera definición que contrasta los roles yin-yang del marketing y las ventas, ésta, del destacado gigante de la investigación de mercados y presidente de Copernicus Marketing and Consulting. Kevin Clancy, también subraya el papel estratégico del marketing.
También pone en escena los deseos y necesidades de los clientes; no es el primero en ese sentido, pero sí uno de los primeros en hacerlo. Sin embargo, no creo que a los vendedores les guste especialmente este, especialmente aquellos que se ven a sí mismos como la voz significativa del cliente.
4.) "El trabajo del marketing no es sólo ayudar a las ventas a vender más, sino también hacer que los clientes quieran comprar más".
Me encanta que esta definición, de Tom Insprucker, CMO de Philips Lighting y ejecutivo senior de marketing de Square D y Schneider Electric desde hace mucho tiempo, realmente explica cómo el marketing respalda las ventas y la demanda de los clientes.
La definición de Tom se suma a la idea de Clancy de que la función del marketing no es sólo fabricar y vender las cosas correctas, sino vender y ayudar a los clientes a comprar “más” de sus productos.
5.) "La función del marketing es descubrir cómo vender más cosas a más personas por más dinero y con más frecuencia".
Entonces hay Sergio ZymanLa memorable definición, que es más bien una versión de lucha callejera de las definiciones de Clancy e Insprucker.
Zyman es el comercializador polarizador y controvertido pero brillante detrás de Diet CokeMT (pero también Nueva Coca-ColaMT) y autor de dos de los mejores libros sobre marketing y publicidad. Se sabe que su definición resuena especialmente en las juntas directivas y los directores ejecutivos, y en Wall Street.
6.) "El marketing son todas las cosas grandes y estimulantes que se hacen y todas las pequeñas cosas problemáticas que se deben hacer en cada rincón de la organización para atraer y retener a un cliente".
Esta maravillosa definición del gran Theodore Levitt, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard y venerado editor del Revisión de negocios de Harvard, es decididamente menos técnico y formal que otros, pero quizás describe mejor la realidad cotidiana de la vida de la mayoría de los especialistas en marketing.
7.) "El marketing es el conjunto de actividades que actúan para maximizar el valor de los activos de la empresa conectándolos con la demanda exacta y correcta".
Este de Ralph Oliva, director ejecutivo de la Instituto para el Estudio de los Mercados Empresariales y profesor de marketing en la Smeal College of Business de Penn State, no es muy diferente del de Ted Levitt, pero enfatiza, de manera importante, la alineación de la inversión con la demanda real.
8.) “Te pagan por crear un cliente, lo cual es marketing. Y te pagan por crear una nueva dimensión de desempeño, que es la innovación”.
¿De quién más podría ser esta definición además del gurú y titán consultor de gestión? Peter Drucker, a menudo llamado el “abuelo del marketing moderno”? Aquí contrasta las funciones de marketing y de innovación, que consideraba las tareas principales de una empresa.
A lo largo de los años, me ha influido mucho su definición del propósito empresarial: crear y retener clientes rentables. ¿Qué tan simple es eso?
9.) "El propósito del marketing es crear, comunicar y entregar valor a un mercado objetivo con una ganancia".
Terminaré con la que creo que es la mejor definición general: desde Philip Kotler, el renombrado profesor de marketing de la Kellogg School. A menudo llamado el "padre del marketing moderno", es autor de más de 60 libros sobre el tema.
La definición de Phil cubre mucho terreno en tan sólo unas pocas palabras: el papel del marketing centrado en el cliente para decidir qué hacer y su papel en la comunicación, venta y creación de demanda.
Gary es el director de experiencia de Slack and Company. Las opiniones son suyas. Se le puede contactar en gary.slack@slackandcompany.com.
