por Andy Crestodina
Los visitantes de su sitio web actúan o no. Algunos se convierten en clientes potenciales, suscriptores, registrantes y clientes. Pero la mayoría de ellos no lo hacen. Su tasa de conversión es el porcentaje de visitantes que realizan acciones en su sitio web.
Este número es tan importante que fue el tema del primer artículo que escribí, allá por 2007. Es aquí, pero no lo leas. Este será un artículo mucho más útil.
Entonces, ¿por qué los visitantes realizan conversiones? ¿Cuales son los factores? ¿Cómo puede aumentar la tasa de conversión en su sitio web?
En los próximos minutos, verá por qué los visitantes actúan y cómo puede mejorar la tasa de conversión en su sitio web.
Contexto + Empatía = Conversión
Cada visitante de cada página llegó a su sitio por una razón. Entender esto es la clave. Cada uno de ellos tiene preguntas y deseos, esperanzas y temores. Su capacidad para convertirlos comienza con su capacidad para comprenderlos y abordar sus necesidades específicas.
Cada uno de sus visitantes está haciendo un cálculo de costo-beneficio. ¿Las recompensas superan el esfuerzo?
¿Qué hay para mi ahí dentro?
Si el valor percibido es mayor que el esfuerzo necesario para obtener ese valor, se convierten. La motivación es más fuerte que la fricción y avanzan hasta alcanzar la meta.
Hay dos formas de aumentar su tasa de conversión: aumentar su motivación y facilitarles la acción.
La clave en ambos casos es entender al visitante. Si sabemos lo que están pensando, podemos asegurarles que somos la mejor solución, aumentar su confianza y reducir su incertidumbre.
Para guiar nuestras decisiones a medida que mejoramos nuestros sitios web, dibujaremos un mapa. Este mapa de conversión Describiremos cómo nos conectamos con la mentalidad de nuestros visitantes, guiándolos hacia acciones, llevándolos de sospechosos a prospectos.
Preguntas de la audiencia → Respuestas → Evidencia → Acción
Comienza con las preguntas e inquietudes de nuestra audiencia. Nuestro mapa comienza en los corazones y las mentes de los visitantes. Comenzamos allí y tomamos el siguiente camino:
- Responder preguntas y abordar inquietudes
- Respalde nuestras afirmaciones con evidencia
- Proporcionar una manera fácil de actuar
Sencillo, ¿verdad? No precisamente. La mayoría de los sitios web fallan por completo en esto. Dejan preguntas sin respuesta, reclamos sin respaldo y no brindan llamados a la acción específicos.
Pero todo sitio web de marketing tiene éxito o fracasa según estos criterios.
Este mapa de conversiones es relevante para cualquier visitante que busque cualquier cosa, desde una decisión rápida sobre plomería hasta una decisión larga de múltiples partes interesadas sobre tecnología.
Respondiendo preguntas
Si conoce a su audiencia, agregar las respuestas no es complicado. Haga al equipo de ventas esta sencilla pregunta:
- ¿Qué tres preguntas siempre se hace la gente antes de comprarnos o contratarnos?
Ahora simplemente coloque esas preguntas y respuestas principales en las páginas de ese producto o servicio. Es así de simple. Aquí hay otras respuestas para agregar:
- ¿Qué nos diferencia de nuestros competidores? (página principal)
- ¿Por qué iniciamos esta empresa? ¿Qué defendemos realmente? (sobre la página)
- ¿Quién trabaja en esta empresa? (páginas del equipo)
¡El objetivo principal de su sitio web es responder preguntas!
Su sitio web debe emular una conversación entre un representante de ventas y un cliente potencial. El visitante necesita respuestas a preguntas específicas en un orden específico. Un buen sitio web aumenta las tasas de conversión al hacerlo de una manera fluida y sin fricciones.
¡Advertencia! No incluya respuestas a preguntas importantes en una página de preguntas frecuentes. Colóquelos en la página del producto o servicio correspondiente. Nuestro mapa debe tener un camino corto para nuestros visitantes. No les hagas buscar respuestas.
Agregar evidencia
Hay dos tipos de evidencia que respaldan sus afirmaciones de marketing.
A mejora tu tasa de conversión, usa ambos. Algunos visitantes necesitan datos para tomar decisiones. A otros les afectan más las historias, los relatos de primera mano y prueba social.
Mire las páginas de marketing de este sitio web y lo verá. Proporcionamos números concretos que muestran nuestros resultados. Y proporcionamos testimonios de nuestros clientes, allí mismo con caras, nombres y logotipos de la empresa.
Amazon es un gran ejemplo de optimización de conversiones en funcionamiento. Sí, tienen reseñas de libros. Pero también tienen un gráfico de barras con datos sobre las valoraciones. Aquí hay un ejemplo de la página de Amazon de nuestro libro, Química del contenido.
¡Advertencia! No coloque testimonios en una página de testimonios. Colóquelos en la página del producto o servicio correspondiente. Es probable que los visitantes pasen por alto la evidencia si no está en contexto. Te recomendamos eliminar tu página de testimonios desde su sitio web.
Mensajes, mensajeros y formato.
En marketing, todos pretendemos ser buenos. Nosotros somos buenos. Somos mejores. Somos los mejores. Ese es nuestro mensaje y nosotros somos el mensajero.
Pero nuestro mapa de conversión nos muestra cómo mejorar este enfoque. El mensaje debe ser específico a las inquietudes del visitante. Y el mensajero debería ser un tercero, como un cliente. Respuestas y evidencia.
Pero hay otro ingrediente clave: el formato.
Las palabras no son la única forma de transmitir un mensaje. De hecho, las palabras son el camino más débil. Las imágenes son una forma más poderosa y convincente de transmitir un mensaje. Así como los terceros y los clientes son mensajeros más potentes, las imágenes y los vídeos son formatos más potentes.
Imagine una audiencia que necesita saber qué tan pronto se entregarán las cosas antes de realizar la conversión. En este caso, el “servicio rápido” es un mensaje importante. Ese mensaje puede transmitirse de diferentes maneras, algunas fuertes y otras débiles.
A continuación se muestran ejemplos de cómo se combinan los mensajeros y los formatos para el mensaje de "servicio rápido".
La marca hace un reclamo sobre sí misma en el texto. Es común, esperado y débil. No espere que este enfoque mejore sus tasas de conversión.
La voz del cliente añade evidencia. Ahora la afirmación se respalda de forma cualitativa mediante pruebas sociales. Pero el texto tiene una capacidad limitada para maximizar las conversiones.
La certificación o premio proviene de un tercero. No es un cliente, pero aún así proviene de una fuente distinta a la marca. Y lo visual añade interés y credibilidad.
El testimonio en video completamente actualizado es el mensaje más contundente en el formato más efectivo. No existe una forma de evidencia más poderosa, con la posible excepción de una recomendación en persona de un amigo de confianza.
¿Cómo puedo aumentar la tasa de conversión de mi sitio web?
A estas alturas deberías tener algunas ideas. Mire las páginas de marketing de su sitio web. Ejecútelos a través de esta rápida lista de verificación de 5 puntos:
- ¿Esta página indica claramente los beneficios de mi producto o servicio?
- ¿Esta página responde a las principales preguntas del visitante?
- ¿Esta página incluye evidencia que respalde nuestras afirmaciones? (testimonio, respaldo, estadística, estudio de caso)
- ¿Tiene esta página un llamado a la acción claro?
- ¿Esta página utiliza formatos más allá del texto?
Si falta algo, probablemente se pueda agregar contenido. No se requiere diseño ni programación. En muchos casos, se puede solucionar con un poco de escritura y edición. Diez minutos de trabajo pueden generar una mejor tasa de conversión y años de mejores resultados.
Todos somos visitantes. Todos nos convertimos.
La mecánica de la conversión no es un misterio. Y los visitantes de nuestro sitio web no son extraterrestres de otros mundos. Somos nosotros. Todos somos visitantes y todos nos convertimos en clientes potenciales y clientes todos los días.
Para mapear una conversión, sigue los pasos de tu última compra en línea. Busque el recibo de correo electrónico más reciente y regrese y consulte el sitio web. Consulta tu historial de navegación. Piense en las preguntas que tuvo, cómo fueron respondidas y qué evidencia se proporcionó para generar su confianza.
Ahora ve a tu sitio web. ¿Falta algo en tu mapa de conversión?
Andy Crestodina es Director Estratégico de Orbit Media. Las opiniones son suyas. Puede comunicarse con él en andy@orbitmedia.com. Encuentra más consejos de Andy aquí.
