por Denzil Rankine
Todos los días hablo con los organizadores de eventos sobre lo que deben hacer para crecer y evolucionar y cómo pueden lograr retornos mensurables de sus inversiones.
Entonces, preparé un documento técnico, Cómo estructurar el organizador de eventos del futuro.
Básicamente, es una lista de supervivencia que creo que todos los organizadores deberían seguir.
¿Por qué? Porque, ahora mismo, el negocio de la organización de eventos está siendo puesto a prueba; expositores y asistentes piden más; la revolución digital invade los acontecimientos; y la competencia se está intensificando.
Realizar cambios estructurales (incluso aquellos que desafíen el status quo) dentro de la organización permitirá a los organizadores de eventos prosperar en una era de cambios masivos.
Si los organizadores pueden adoptar estos siete puntos, prosperarán:
- Innovación-Repetir el mismo plano y programación año tras año puede repeler a los asistentes y abrir la puerta a los competidores. Una forma de evitar la repetición es construir una cultura de intimidad con el mercado, es decir, responder a las tendencias y la innovación en los mercados atendidos con una combinación de talento, incentivos y reconfiguración estructural. Otra es incentivar la ideación a través del espíritu empresarial interno o una cultura de lanzamiento.
- Estrategia-La estrategia de espectáculo es la estrategia de marca. Refleja la evolución del mercado, las necesidades siempre cambiantes de los participantes y la competencia. Así, además de gestionar el margen, el director del evento también debe liderar la visión, el objetivo, la estrategia y el desarrollo de la marca del evento y ser medido por KPI centrados en la marca. Él o ella sólo puede hacerlo entregando la ejecución del evento a un equipo de servicios internos bien engrasado.
- In/externalización—Cambiar el rol del director de eventos de un mini-CEO multitarea y polivalente a un estratega de marca requiere que las organizaciones le brinden un amplio conjunto de capacidades. Áreas donde el director del evento aporta menos valor—áreas como la gestión de deudores o áreas en las que no se puede esperar que tenga experiencia de vanguardia, como marketing electrónico, datos y precios—debe subcontratarse o realizarse por centros internos de excelencia compartidos en toda la organización.
- Marketing-Una forma de que una organización muestre su compromiso con los asistentes como impulsores de la participación de expositores y patrocinio es priorizar el marketing. Pero debido a que la función de marketing ha evolucionado, con datos y habilidades analíticas que superan la creatividad, las organizaciones deben centralizar o divisionalizar el marketing, al menos hasta que las habilidades y los nuevos enfoques se integren en todos los equipos de eventos. El marketing sigue siendo responsable ante el director del evento.
- Datos-Los organizadores están a punto de poder aprovechar los datos de registro, automatización de marketing, CRM, tráfico web, comportamiento de los asistentes y mostrar encuestas de manera más efectiva. Sin embargo, para darle vida a los datos, los organizadores deben gestionar la función de datos desde la alta dirección (con la supervisión del CEO o CMO) e incorporarla en los procesos de estrategia y planificación empresarial.
- Medición-Con demasiada frecuencia, los organizadores utilizan sólo los instrumentos contundentes de ingresos y ritmo de ventas para monitorear el desempeño empresarial, cuando los indicadores clave de desempeño son los verdaderos heraldos de la salud. Los organizadores deben desarrollar y monitorear los KPI en línea con el desempeño futuro y la estrategia del espectáculo. A medida que evoluciona el evento, los KPI deben matizarse para reflejar el avance.
- Estandarización-La práctica de estandarizar sistemas y procesos en todas las organizaciones de eventos está aumentando, a menudo frente a resistencias internas. Cada organización debe encontrar claridad en el proceso de realización de sus eventos, a veces matizado por el tipo de evento y la audiencia. Luego, los sistemas respaldan la actividad empresarial, basándose en una visión común que facilita una interacción fluida entre departamentos.
En general, renovar las estructuras organizativas requiere un esfuerzo constante y centrado, lo que también es crucial para hacer frente a las necesidades cambiantes de los clientes.
Si bien la industria de eventos está experimentando cambios sin precedentes, también es una industria altamente rentable y apasionante de la que formar parte. Creo firmemente que si los organizadores siguen estos principios, serán uno de los ganadores.
Denzil Rankine es presidente ejecutivo de AMR International, una consultoría de estrategia global. Las opiniones son suyas. Puede comunicarse con él en denzil.rankine@amrinternational.com.
