Por Eric Misic
Vicepresidente de Desarrollo de Negocios
Análisis de osos, un proveedor de análisis de datos para la industria de exposiciones
Los datos son un activo valioso para muchas organizaciones en nuestro espacio. Nuestra industria está llena de conversaciones sobre “Big Data” y los organizadores de eventos nunca han tenido más datos a su disposición, desde datos de aplicaciones hasta escaneos de sesiones y flujo de tráfico, hasta las redes sociales.
A pesar del actual “momento de sol” del Big Data, muchos de nosotros todavía somos culpables de tomar decisiones sobre eventos y negocios basadas en el instinto, estadísticas superficiales o caminos establecidos. Analizar datos puede llevar mucho tiempo y ser complejo, mientras que limpiar y estandarizar los datos de nuestros eventos nunca parece llegar a la cima de la lista de tareas pendientes. Sin embargo, las decisiones basadas en instintos o precedentes históricos pueden dañar un evento y privar a su equipo de la inteligencia que necesita para llevar el desempeño de su evento al siguiente nivel.
En Bear Analytics, comparamos esto con un escenario de iceberg: si bien el instinto, los precedentes y el análisis histórico pueden darle una indicación de un problema que enfrenta su evento, la mayor parte del problema aún acecha bajo la superficie. Sin este nivel más profundo de inteligencia de eventos, las decisiones que tome podrían llevar su evento a un lugar seguro, pero es más probable que lo pongan en curso de colisión con problemas que ni siquiera puede ver.
Por ejemplo: un organizador de eventos ve las mismas caras conocidas de su industria año tras año y, dado que su número de asistentes principales está creciendo ligeramente, asume que tiene una baja rotación de asistentes y una retención estable. Sin embargo, un análisis en profundidad de toda su base de asistentes revela que más allá de esta minoría visible y leal de asistentes, 75% de asistentes solo vienen al evento una vez y nunca regresan. Esta alta tasa de abandono ejerce una presión adicional sobre el equipo de marketing, ya que siempre realizan ventas por primera vez y tratan de buscar nuevos clientes potenciales; el crecimiento del evento no es sostenible. Estos conocimientos se encuentran debajo de la superficie de las métricas estándar de eventos de “primera línea” y de las intuiciones, pero podrían cambiar drásticamente la estrategia detrás de las operaciones, el marketing y el contenido del evento.
Vale la pena el esfuerzo de analizar los datos de su evento y puede generar información y conocimientos más ricos en muchas áreas diferentes, como por ejemplo:
- Identificar a sus clientes más valiosos
¿Puedes identificar rápidamente a tus clientes más valiosos? Este es el grupo de asistentes o empresas expositoras que forma el núcleo de su evento. Regresan año tras año y probablemente gastan más por año que los principiantes y otros segmentos menos leales. Puede capacitar a este grupo para que actúe como embajadores de su marca e incentivarlos con programas de fidelización que reconozcan su contribución a su evento. - Comprender las tendencias geográficas y la atracción de eventos
¿Cómo cambia la composición de sus asistentes o expositores si realiza el evento en Filadelfia en lugar de Orlando? Esta inteligencia geográfica comparada es fundamental para eventos que rotan alrededor del país. Incluso los eventos que permanecen fijos pueden beneficiarse al comprender cómo la composición geográfica de sus asistentes puede cambiar con el tiempo. Esta inteligencia ayuda a orientar mejor los esfuerzos de marketing y ventas y puede informar la selección del lugar y pronosticar eventos futuros. - Crear una instantánea de abandono
La rotación es un mal necesario para los eventos. Pero, ¿has analizado a estos asistentes o expositores que abandonaron tu evento? Los patrones en el abandono de eventos pueden informar su estrategia. Si ve que los expositores que abandonan provienen de manera desproporcionada del mismo sector de la industria, puede indicar que la dinámica de la industria está afectando su evento y que su equipo de ventas tendrá que implementar estrategias creativas para mitigar esta tendencia. Del mismo modo, si un determinado nivel de antigüedad abandona su evento a un ritmo más rápido que los demás, puede ser el momento de realinear su marketing o evaluar su contenido educativo.
Aparte de estas tres áreas, hay muchos otros conocimientos prácticos que se pueden obtener si se sumerge bajo la superficie del “iceberg” de datos de eventos. ¡Ahoy, datos del evento por delante!
Para obtener más información sobre cómo los organizadores de exposiciones y eventos utilizan los datos para tomar decisiones, consulte los informes de CEIR disponibles en los enlaces siguientes:
Uso actual de análisis por parte de los organizadores de exposiciones de empresa a empresa
Uso de análisis por parte de organizadores de exposiciones de empresa a empresa Estudios de casos
