Por el Dr. Jeff Tanner, profesor de marketing
Universidad de Baylor

Quizás, en general, todos queremos lo que quiere el jefe: una bonita oficina en la esquina, un deportivo descapotable alemán, una cabaña de fin de semana en las Islas Caimán... más tiempo.

Todo el mundo está hambriento de tiempo, ¿pero los ejecutivos? Quizás más. Uno de los grandes valores de las exposiciones es que esta forma de marketing cara a cara permite comprar de forma eficiente en el tiempo. Hace más de una década, un comprador corporativo me dijo: “Hace dos años, manejaba una plantilla de ocho personas para hacer lo que hago. El año pasado, se redujeron a cuatro. Este año, somos solo un administrador y yo, y no estoy seguro de quién se irá el año que viene”. La realidad de tener que lograr más con menos personas continúa, y asistir a exposiciones es una de las formas en que los ejecutivos de hoy lo afrontan. Pero cuando se trata de exposiciones, lo que los ejecutivos quieren no es necesariamente lo mismo que todos los demás porque la forma en que compran soluciones es un poco diferente.

Además, la forma en que examinan las exposiciones no es exactamente la misma. Los altos ejecutivos están mucho más interesados en recomendaciones e invitaciones personales. Ago Cluytens, director del negocio de EMEA de la organización de formación The Rain Group, está de acuerdo. Dice que los altos ejecutivos están predispuestos casi al extremo en cuanto a si usted (o su evento) viene o no presentado por otra persona. Atraiga e involucre a un ejecutivo y es probable que atraiga a varios más.

En un estudio financiado por CEIR, Nancy Drapeau y yo encuestamos a más de 400 asistentes a la exposición, y en el informe Preferencias de los asistentes por puesto de trabajo, documentamos muchas de las diferencias entre cómo los ejecutivos, la alta dirección, la dirección media y la baja dirección seleccionan y utilizan las exposiciones.

Y si bien siempre existe una tendencia natural a considerar de cerca a los ejecutivos de alto nivel como importantes para cualquier decisión de compra, muchos mercados están compuestos por gerentes de nivel medio o bajo. En nuestro estudio, identificamos varias oportunidades importantes para atraer y retener la asistencia de estos gerentes de nivel medio y bajo, así como para involucrarlos una vez que estén en el evento. Lo que quieren y necesitan es diferente, pero también es más probable que informen que sus necesidades no se satisfacen con tanta frecuencia como lo hacen los altos ejecutivos. Prestar demasiada atención a los altos ejecutivos podría provocar una pérdida de compromiso con otras personas influyentes clave en un mercado.

Si bien el marketing puede haber cambiado drásticamente en muchos aspectos durante la última década, algunos principios básicos siguen siendo los mismos. Descubra lo que quiere el mercado y dáselo. Las personas interactúan con sus comunicaciones de marketing porque esa participación satisface una necesidad. Sí, las exposiciones resuelven la necesidad de todos de realizar compras en forma eficiente. Pero la forma en que el jefe lo hace es, bueno, un poco diferente.