Por Nancy Drapeau, PRC, directora sénior de investigación, CEIR

“Dependiendo del estudio en el que usted crea y de la industria en la que se encuentre, adquirir un nuevo cliente es entre cinco y 25 veces más costoso que retener uno existente.[i]"

-Revisión de negocios de Harvard

Los organizadores de exposiciones B2B comprenden este principio empresarial básico: retener clientes es menos costoso que tener que encontrar y convertir clientes potenciales en nuevos clientes. La investigación documenta esta realidad. Y es puro sentido común. Sin embargo, la pregunta es: ¿qué están haciendo los organizadores de exposiciones B2B para gestionar y maximizar la retención? ¿Saben cuál es su tasa de retención de expositores? Y si es así, ¿saben qué tan bien lo están haciendo en comparación con sus pares, una señal de que están superando, están en línea o tienen un desempeño inferior en comparación con los eventos de la competencia? ¿Y qué están haciendo para maximizar la retención y, en última instancia, maximizar sus ingresos, ganancias y potencial de crecimiento?

CEIR ofrece en su página web la herramienta de retención de expositores. Es gratis. Agradecemos a nuestro socio, a2z, por hacer realidad esta herramienta. No estaría disponible sin su perspicacia en programación y sin el suministro de datos de referencia.

Esta herramienta permite a un organizador de exposiciones B2B comparar sus tasas de retención de expositores con los puntos de referencia a nivel general de la industria de exposiciones y del sector industrial. Calcula la retención tanto para el número de empresas expositoras como para los metros cuadrados netos (NSF) de espacio pago. Para utilizar esta herramienta gratuita, vaya AQUÍ.

A continuación se muestra una instantánea de lo que genera la calculadora cuando un usuario ingresa el número de expositores. Como se puede ver, los resultados pueden afirmar que un evento está superando los puntos de referencia de la industria, igualándolos o teniendo un rendimiento inferior. La herramienta también genera puntos de referencia para NSF.

Quizás te preguntes: “¿Y qué? ¿Cuál es el valor de recopilar y rastrear datos de retención de expositores?

El enfoque lo es todo.  Saber dónde se encuentra un evento en retención le brinda datos esenciales para luego profundizar y determinar qué se debe arreglar o qué oportunidades se pueden aprovechar cuando un evento es fuerte. Dirige recursos finitos para abordar los problemas correctos para maximizar los ingresos y las ganancias.

Estos datos impulsan discusiones estratégicas relacionadas con las ventas de exhibiciones. Los resultados apuntan a la salud o la debilidad de retener la base de expositores, lo que inevitablemente genera preguntas importantes para ayudar a planificar la próxima edición. Los organizadores que realizan la selección de stands en el evento también utilizan estos datos para evaluar las perspectivas de ventas de exhibiciones para la próxima edición junto con las tasas de retención en comparación con la edición anterior. Juntas, las tasas de retención y las tasas de renuncia a la selección de stands en el sitio ofrecen datos críticos sobre la salud o debilidad de un evento y sus perspectivas para la próxima edición.

Posibles discusiones que pueden tener lugar, dependiendo de las tasas de retención:

• Si la retención de expositores está por debajo de la media en comparación con los puntos de referencia de la industria o incluso en comparación con la retención de una edición anterior del evento en sí, surge la pregunta de ¿por qué? Y con esa pregunta, puede surgir una lluvia de ideas sobre cómo alterar una tendencia negativa. ¿La debilidad se limita a los expositores nuevos, a los expositores veteranos, a una categoría o categorías específicas de expositores por oferta de productos/servicios? ¿Cómo se compara el interés de los asistentes con las categorías de expositores donde la retención es baja? ¿Provoca la necesidad de invertir en marketing de asistentes para asegurar un mejor resultado el próximo año? ¿O indica que esta categoría de producto/servicio no es adecuada para su evento?
• O, alternativamente, si la retención es alta, ya sea en general, para los expositores primerizos o para categorías específicas de expositores, nuevamente surge la pregunta de ¿por qué? Y con ello, una lluvia de ideas sobre cómo aprovechar esta fortaleza. De hecho, cuando la retención es alta, es posible ampliar la sala de exposición. Si el interés de los asistentes en una categoría específica de productos o servicios es alto y el número de expositores es bajo (y la retención de dichos expositores es alta), esta dinámica es una gran historia que contar en las ventas de exhibiciones. Y si se amplía una sala de exposición, se pedirá al departamento de marketing que analice cómo aumentar el volumen de asistentes para garantizar que se mantenga la densidad del tráfico.

La cita de Harvard Business Review citada anteriormente insiste con razón en esforzarse por retener a los clientes "correctos". Debería haber un enfoque estratégico en atraer a los clientes expositores adecuados y luego los esfuerzos deben alinearse con mantenerlos en una exposición para maximizar la rentabilidad y el potencial de crecimiento de un evento. "Adecuado" se refiere a garantizar que las ofertas de productos/servicios del expositor se alineen con los intereses de productos/servicios de los asistentes. Este es un ejercicio comparativo esencial en la planificación estratégica.

Establezca metas de retención que reflejen los objetivos de exhibición y la dinámica de los sectores industriales atendidos. Un último punto que los organizadores deben considerar en relación con el establecimiento de objetivos de retención apropiados: el seguimiento sistemático de los objetivos importantes mejor clasificados para cada empresa expositora en su sistema CRM ofrece una manera muy útil de comprender cómo la retención de expositores rastrea por objetivos de exhibición. Se puede descubrir que para objetivos específicos de exhibición, una tasa de retención más baja es aceptable y un resultado positivo de la exhibición.

Por ejemplo, algunos expositores pueden invertir en exhibir con un propósito único para encontrar un socio o distribuidor para sus ofertas. Al conseguir un socio, su participación fue exitosa, lograron su objetivo comercial y no tienen necesidad de regresar. Este es un resultado positivo. Las industrias de alto crecimiento y rápida evolución pueden tener esta dinámica a un ritmo mayor que las industrias que están alcanzando la madurez. La cuestión es que es fundamental comprender la dinámica de los mercados a los que se venden stands de exposición. Establezca objetivos de retención que tengan sentido para los mercados atendidos. Esforzarse por lograr una retención general de 100% puede no ser razonable cuando existe una alta tasa de cambio en una industria.

Como he tratado de mostrar en este blog, son muchas las discusiones y decisiones estratégicas importantes que pueden surgir de las estadísticas de retención de expositores. He observado algunos ejemplos arriba. Las conversaciones que desencadenen variarán según el evento y las industrias atendidas. Aunque destaca la importancia crítica de calcular estas estadísticas básicas para proporcionar al equipo del evento datos críticos que se centrarán en las discusiones estratégicas. No es dificil de hacer. Y hoy CEIR te lo pone fácil. Comience ahora, haga clic AQUÍ.

[i] https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers

Nancy Drapeau, PRC, es directora senior de investigación de CEIR. Las opiniones son suyas. Puede comunicarse con ella en ntrapeau@ceir.iaee.com.