por Ruth Stevens
Hace poco estuve enseñando marketing digital B2B en Buenos Aires y descubrí que algunos de mis alumnos estaban consternados por un dato que surgió una y otra vez durante el curso: de todas las tácticas del conjunto de herramientas de marketing B2B, la más valorada, la más utilizada. y el más efectivo son los eventos presenciales. No es digital, salvo tangencialmente. Pero, año tras año, eventos como conferencias y ferias comerciales aparecen constantemente en la parte superior de la lista. ¿Por qué y qué significa eso para nosotros, los especialistas en marketing?
Curiosamente, mis alumnos más inteligentes lo entendieron de inmediato. Comprendieron intuitivamente el poder del cara a cara en el marketing B2B. “La compra de negocios se realiza a través de relaciones”, dijo uno. Bingo.
Se trata de conexiones personales. Los compradores de empresas compran a personas que conocen y en las que confían. Las compras comerciales se basan tanto en las personas como en las especificaciones y requisitos del producto. Incluso cuando compramos en nombre de nuestras empresas, somos animales sociales y queremos mirar al vendedor a los ojos antes de firmar un gran contrato.
Necesitamos una conversación. Los eventos son muy eficientes en las conversaciones. Cientos de prospectos calificados han volado para hablar con usted, bajo un mismo techo, en una serie de días intensamente productivos.
Algunas personas sostienen que los eventos empresariales están muertos o moribundos. Las ferias ciertamente sufrieron después del 11 de septiembre, y la recuperación ha sido lenta. Pero parafraseando a Mark Twain: "Las noticias sobre mi muerte son exageradas". Ésta sigue siendo una industria de $80 mil millones sólo en Estados Unidos.
Como elemento del conjunto de herramientas de marketing B2B, los eventos empresariales están prosperando, incluso en la era digital. Veamos algunos números.
- Año tras año, los eventos y ferias comerciales figuran como la partida más importante en los presupuestos B2B. 20% en promedio, según forrester. He visto empresas que dedican hasta 60% de su gasto cara a cara.
- Los eventos también están en la cima según la efectividad de la generación de leads. Un 2015 estudiar mostró eventos muy por delante de otros canales de medios, en línea o fuera de línea, en 84%. Los eventos ocuparon un lugar más alto incluso que el sitio web de la empresa, en 81%.
- Incluso en el marketing de contenidos, donde lo digital y lo social son los favoritos, los eventos se consideran la táctica de contenido más efectiva en un estudio del Content Marketing Institute y MarketingProfs. Lo mismo ocurrió con estudios anteriores también.
Tres formas de mejorar los resultados del marketing de eventos
Bien, entonces estás convencido. Pero, ¿cómo sacar el máximo provecho de los eventos empresariales? Tengo tres ideas sobre dónde un enfoque adicional puede generar grandes mejoras en la productividad de su inversión en marketing de eventos.
- Aproveche al máximo el evento, es decir, un lugar para tener interacciones eficientes y productivas. Sepa por qué está allí. Seleccione métricas coherentes con sus objetivos y escríbalas para que no pueda hacer trampa. Y no lo olvide: si su objetivo es tener muchas conversaciones con clientes potenciales (que para la mayoría de las personas lo es), anime a sus compañeros de equipo a programar citas con anticipación. Esta técnica extremadamente eficaz a menudo se pasa por alto.
- En el cara a cara, tus compañeros de equipo son el medio del evento. Y el mensaje. Así que asegúrese de que su gente esté capacitada sobre cómo participar y desconectarse. Estas no son conversaciones de ventas. Pero se pueden aprender. Un poco de capacitación previa al evento puede mejorar drásticamente su productividad durante el evento.
- Coloque el evento en su contexto más amplio. Después del evento es donde ocurre la verdadera actividad que genera ingresos. Así que asegúrese de concentrarse en cómo capturará la información de contacto y haga un registro de lo que sucedió durante la conversación y lo que su equipo debe hacer para realizar el seguimiento. Si no tienes un proceso sólido de gestión de leads en tu empresa, no gastes ni un centavo en eventos.
Ruth Stevens es una reconocida experta en adquisición y retención de clientes y autora de Marketing de ferias y eventos. Las opiniones son suyas. Puede ser contactada en ruth@ruthstevens.com.
